Lo que las grandes marcas tienen que aprender del Facebook de tu ex

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Getty Images.
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¿Recuerdas cómo eran los desengaños amorosos en la época de la guardería? Un dolor intenso, lágrimas, juramentos, grandes momentos de tensión con las tijeras de punta redonda… Pero al año siguiente, cambiaban al objeto de tus desvelos de clase o de colegio y era como si el guionista de tu vida borrara al personaje de un plumazo y tú pudieras seguir excavando con tu pala en la arena del parque sin más preocupaciones.

Desde aquellos buenos y viejos tiempos de plastilina y chicles en el pelo, las cosas no han hecho más que empeorar y hoy tu ex, block-and-reporteado ya en tu corazón, aparece en todas las pantallas, como ese banner de Amazon que te persigue hasta en tus pesadillas. En la era de las redes sociales las heridas cicatrizan con mayor dificultad y si eres de los que tienden a la autotortura, puedes refrescarlas a golpe de cmd+R (o ctrl+F5) por tiempo indefinido.

Uno de los datos más turbios de mi biografía es el hecho de que llevo más de diez años trabajando en publicidad o áreas relacionadas con la creación de marca. Y un dato aún más oscuro es que me gusta bastante.

Un buen día estaba preocupada por resolver el problema que una marca tenía con su comunicación en redes sociales, cuando recibí por WhatsApp el mensaje de una amiga:

“Lo he mirado”.

Es un mensaje escueto, pero cualquiera que haya sufrido una ruptura sentimental empeorada por la adicción a seguir al tanto de la vida de su ex, mirando sus perfiles en redes sociales, puede entenderlo al instante. Otra vez esa bajada a los infiernos de la autocompasión y otra vez ese convencimiento autoflagelante de que él o ella siguen felices con su vida mientras uno se encuentra todavía en el pozo.

Ya lo sabemos. Cada día los medios se hacen eco de estudios que demuestran cómo las redes sociales agravan nuestros problemas de autoestima y dificultan la realización de aquello que no consolaba mucho al principio, pero que al final nunca fallaba: el tiempo lo cura todo.

¿Y ahora qué hacer?

La opinión de un psicólogo puede diferir mucho de la mía, pero aquel día sentada frente al mensaje de mi amiga, tuve una revelación que funcionó para mí como la pastilla roja de Matrix. Se la tengo que agradecer a mi habitual egocentrismo y una falta de empatía que luego me tocó compensar con mi amiga, porque, más preocupada en ese momento por mi marrón laboral que por su enésima recaída en la autotortura, lo primero que me dije a mí misma fue: “¿Qué tiene tu ex que no tenga la marca de mi cliente?”

Estamos contigo, Paula.

No es una comparación tan disparatada. Los términos que nos legó la primera era del marketing y la publicidad son propios del ambiente bélico (“estrategia”, “campaña”, “target”), en esta nueva era de las “Lovemarks” se manejan nuevos términos como “fidelización”, “compromiso” e incluso “pasión" . En internet, las marcas quieren pedirte rollo. Pero tú sigues más interesando en lo que andará haciendo tu ex.

Hay millones de términos, que cambian cada año, según la moda, porque los publicistas somos las primeras víctimas de nuestro propio trabajo, pero estos son algunos de los conceptos que más se oyen cuando se habla de la eficacia en la comunicación de una marca en redes sociales. Veamos cómo se le dan a tu ex.

TONE OF VOICE: ¿Sabes cuando esa marca te habla en Twitter como si fuera tu mejor amigo, o después de hacer una compra por internet aparece una confirmación que pone “¡Guay!”. Con mejor o peor resultado, las marcas se esfuerzan por hablar tu idioma personal, especialmente en redes sociales. Tu ex por supuesto que lo habla. Ahora hace para otros esas bromas que tanta gracia te hacían y le deja mensajes a su nuevo ligue, llamándole “gordi”. ¡Pero si “gordi” eras tú!

ENGAGEMENT: Si hubo engagement de verdad entre tu ex y tú con devolución de anillos y todo, ¿qué puedo decir? ¡Lo siento! Cuando se habla del “social media engagement” de una marca sin embargo, se trata de un indicador tan sencillo como clave: ¿De todas las personas a las que alcanza tu publicación qué tanto por ciento interactúa con ella? Aquí pensarás que te has librado, porque tú a tu ex lo espías pero desde la más estricta sombra, nada de interactuación.

¿Seguro? ¿SEGURO? ¿Nunca se te ha resbalado de la mano el móvil y has acabado poniendo un “me gusta” al comentario que no debías? ¿Mientras hacías scroll arqueológico en una galería de fotos el dedo no se ha deslizado más de la cuenta? ¿Y de madrugada, qué tal llevas el “drunk engagement”? Seguro que también sabes cómo funciona desde el otro lado: el menor desliz por la parte contraria se anota como la liberación de París en 1944.

LO ASPIRACIONAL: La madre del cordero en el mundo de la publicidad. A esa gente que se queja de los anuncios de cervezas en los que solo salen guapos les gustan esos otros anuncios de cervezas en los que todos los feos son graciosos y todos los gordos campechanos. Una mentira por otra. Hasta en esa moda de anuncios de “mujeres reales” las mujeres no son modelos, pero son fotogénicas, buenas personas, auténticas y sinceras. Parece que están a punto de levantarse de la silla para ir a formar una familia maravillosa o fundar una nación.

Pero es normal. Para ver la realidad ya tenemos la realidad, así que las marcas nos reflejan no como somos sino como aspiramos a ser. Y es el modelo que nosotros mismos estamos replicando.

Una de los aspectos interesante de estos tiempos locos en los que vivimos es que por primera vez se nos han dado las herramientas para poner en práctica ese código publicitario que conocemos de una forma instintiva, como nuestra lengua materna, porque hemos nacido inmersos en él.

Tú y tu ex acabáis de romper, y en el microuniverso formado por vosotros dos y los contactos que ambos tenéis en común en redes sociales, es como si Apple y Microsoft estuvieran en plena guerra comercial. Da igual que las marcas puedan invertir millones y pagar anuncios en televisión, porque la pantalla a la que estáis mirando es otra y allí las reglas para marcas y usuarios son parecidas. Así que todos vuestros amigos contemplan impresionados vuestros cambios de look radical, vuestras asombrosas marcas -porque ambos os habéis hecho súbitamente runners-, vuestras vacaciones con los amigos y esas noches dándolo todo.

Los publicistas estábamos fumándonos nuestros puros y bebiéndonos nuestros whiskys en nuestros despachos cuando llegó internet y el advenimiento de las marcas-persona nos pasó por encima. De repente, las multinacionales más poderosas querían conocer el secreto del éxito de personas perfectamente normales,  ¿Cómo había conseguido esa adolescente maquillándose en su cuarto que sus vídeos en Youtube los vieran 100.000 personas? ¿Y cómo esas amas de casa mormonas que un día decidieron hacerse un blog habían acabado con un imperio a lo Ana Rosa Quintana?

Lo curioso es que sabiendo todo esto y participando de ello, siendo nosotros mismos pequeñas marcas-persona no hemos desarrollado los mecanismos de defensa que nos protegen de la publicidad. El mismo usuario que instala un plug-in en el navegador para que bloquee los banners y acusa a un tuitero que sigue de estar promocionando a una marca que le ha pagado, es el que se pasa una hora viendo las fotos de su exnovia.

Pues voy a decirte una cosa, usuario, no estás espiando, estás consumiendo. Estás enganchado a la imagen idealizada que ella proyecta de sí misma. Le estás comprando las zapatillas, te estás bebiendo su refresco, te acaba de meter en el carrito su detergente.

El Facebook de tu ex y el de cualquier persona que envidias o que te cae mal, es la lona gigantesca con la que han tapado las obras de tu edificio, es el nuevo nombre de una línea de metro, es el quinto corte en la película a la que te has enganchado en la tele, es el flyer que encuentras en el bolsillo del abrigo un domingo por la mañana.

Mirar el Facebook de tu ex es una oferta de alargamiento de pene entrando directa a la bandeja de entrada de tu alma. La próxima vez que te sientas tentado a mirar su perfil, recuerda esto que te digo: tu ex ya no es tu ex. Tu ex es un bote de Colón.

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