Zoella tiene 24 años, vive en Brighton, en el sur de Gran Bretaña, y tiene más de 7.500.000 de suscriptores en su canal de YouTube. O como le dijo su cámara al celebrar los cinco millones: "¿Sabes que te sigue más gente que toda la población de Nueva Zelanda?". Esta joven es una youtuber, una creadora de contenidos audiovisuales online, en su caso tutoriales de moda y belleza. Y es una estrella en su país, al mismo nivel que la banda One Direction, pero sin moverse de su casa. Con estas credenciales se ha convertido en una de las protagonistas de The Creators, el documental con el que el YouTube inglés celebra el 10º aniversario de la plataforma.
La película, de algo más de media hora y que se estrena este miércoles 11 de marzo, indaga en dos direcciones. ¿Quiénes son estos jóvenes que aglutinan audiencias masivas y han conseguido que los adolescentes dejen de ver la televisión? Y además, "aprovechamos historias reales para que las marcas desarrollen nuevas estrategias. Tienen que empezar a tratar a los clientes como personas y eso es lo que hacen los youtubers", explica Oli Beale, publicista de la agencia Anomaly e inspirador del proyecto con su compañera Alex Holder en colaboración con YouTube.
Estos dos expertos de la persuasión convencieron a Nanette Burstein para que dirigiera el filme. La directora estadounidense, nominada al Oscar por otro documental, era la persona perfecta para empaquetar estas historias sin que la pátina promocional resultara muy evidente. Burstein ya se había enfrentado a los adolescentes en 2008 en American Teen, otra película sobre las andanzas de un instituto en una pequeña ciudad estadounidense. "En aquel momento el boom digital empezaba", cuenta por teléfono desde Londres, donde se prepara para el estreno hoy de The Creators. "Una de las historias trataba sobre cómo una chica lidia con una filtración en internet de una foto suya. Ahora no se hubiera enfrentado a los mismos problemas, los adolescentes no viven su vida, la retratan y la comparten".
Esta es la idea que motivó hace 12 años a Tomska, otro de los protagonistas del documental. Antes de que existiera YouTube, este otro veinteañero de Londres encontró en la red la manera de canalizar su timidez: era incapaz de relacionarse con los demás, así que optó por hacerlo online. "Pensaban que era asperger y después de muchas pruebas se dieron cuenta de que era superdotado", cuenta en The Creators. "Quería gustar a la gente, sabía que con el físico no podía y decidí hacerles reír con vídeos". Para llevar a cabo su plan cuenta con tres canales y una audiencia de más de tres millones de personas. Uno está dedicado a los vídeos de acción y de humor que él mismo crea con un equipo de profesionales a su cargo, más de una docena, como se comprueba en la película.
En el segundo canal cuelga contenidos que denomina personales, es decir, es el medio en el que se desahoga contando, por ejemplo, cómo fue su primera experiencia sexual, pero también el día en que se dio cuenta de que algo le pasaba porque ya no tenía ganas de jugar a los videojuegos. Le diagnosticaron depresión. "Quiero poner toda mi alma y existencia en internet", dice. No se trata de exhibicionismo, o no solamente. Asegura que quiere ayudar a los demás. Su obsesión por construir un legado llegó con la muerte de su mejor amigo a causa de un cáncer. "Cuando miles de personas subieron sus vídeos de condolencia asumí que si yo me moría no iba a conseguir esa reacción, así que decidí abrirme a la gente". No solo empezó a confesarse, también continuó con el canal basado en los dibujos animados que habían creado juntos.
"Los dispositivos móviles se han convertido en una forma de acceso a un mundo más grande para los introvertidos o los que viven en poblaciones más pequeñas", opina Burstein. Este es el caso de Niki n Sammy, gemelos idénticos y aprendices de youtuber. Viven en Essex, al noreste de Londres, con su familia. Por el momento han conseguido conquistar a más de 111.000 personas con sus vídeos de humor de hermanos. "En realidad cualquiera puede hacer esto: en una hora haces un vídeo y lo publicas", explican en el documental. Pero lo cierto es que existe una serie de factores externos que determinan que sea más fácil que te toque la lotería que conseguir que un vídeo en internet se viralice. Ellos han aprendido a usar las herramientas métricas y de tendencias de Google para orientar sus piezas. Se pasan horas encerrados en su cuarto editando material y respondiendo a los comentarios de sus seguidores para sorpresa de sus padres que no acaban de entender a qué se dedican sus hijos.
The creators se desarolla durante Summer in the City, el encuentro internacional de youtubers más importante de Gran Bretaña. Miles de adolescentes acuden a este campus para ver a sus ídolos pero también para aprender a ser estrellas digitales. Conocen toda su vida, lo que comen momentos antes de salir al escenario y su reacción tras el baño de masas. "La exposición puede ser peligrosa, pero estos chicos son muy inteligentes y saben manejarla perfectamente. Excepto cuando llegan los escándalos amorosos; la crueldad se hace más despiada en la red", cree Nanette Burstein. ¿Son una nueva forma de celebrity? "Solo en parte: no son músicos ni actores, es decir, no son conocidos por hacer un papel sino por mostrar su vida. Nunca se definen como tal, prefieren llamarse personas muy conocidas que están obligadas a ser amigos de sus seguidores porque así es como han conseguido su fama".
El fenómeno se replica globalmente. Los británicos salen de sus fronteras aprovechándose del idioma para conquistar al público estadounidense. El mismo efecto que consigue elRubius, el youtuber español más famoso, con América Latina. Y al revés en el caso del chileno HolaSoyGerman.
Tanto los publicistas como la directora creen que estos jóvenes aplican esta misma perspicacia cuando se relacionan con las marcas. No hay datos oficiales de los sueldos que pueden llegar a percibir los youtubers. Los rumores siempre apuntan a cifras estratosféricas. Tomska reconoce en el documental que un perfil como el de Zoella siempre tendrá mayores réditos económicos que el suyo. "Ella habla de productos, yo hago vídeos de tartas explotando", dice el youtuber. "Cuando consigues siete millones de seguidores tienes que ser espabilado sí o sí", argumenta la directora. "He visto cómo a Zoella le llegan muchos paquetes de productos al día y decide cuáles sacar o no solo en base a sus preferencias y así se lo comunica a las marcas. Necesita mantener la credibilidad o lo perderá todo".
Baele va un paso más allá: "Esta nueva generación no solo está cambiando el entretenimiento, también trastoca el sector publicitario". Este lema es el que justifica que con el lanzamiento del documental se publicarán una serie de vídeoguías para que cualquiera que esté interesado pueda aprender a crear su propio canal desde cero y para que "las marcas vean cómo sin necesidad de contar con un gran presupuesto se puede conseguir que un mensaje llegue a miles de personas en todo el mundo".
Tomska se hizo youtuber para encontrar amigos y ha conseguido un grupo de seguidores a medida ("Cuando los conozco me recuerdan a mí en distintos momentos de mi vida, ¿dónde os habíais escondido?", se plantea). Zoella se dio cuenta de que ella sabía maquillarse igual o mejor que las chicas que veía en internet. Ahora no solo ha conseguido ser una de ellas, sino que también ha escrito un libro y tiene su propia línea de cosmética. Los gemelos confiaban tanto en su sentido del humor que decidieron grabarse y hacerse un hueco entre la multitud de aspirantes. ¿El futuro? Tienen las mismas pistas que el primer día que apretaron rec. Ninguna. "Ahí radica la belleza de este fenómeno", apunta Burstein. "Nadie lo predijo, nadie sabe hacia dónde va".
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