El 14 de junio, la cerveza Tecate lanzó un comercial en sus cuentas en redes sociales muy distinto a su publicidad tradicional. “A un hombre no lo define su fuerza, su imagen, su valentía, su rudeza o su orientación sexual, a un hombre lo define cómo trata una mujer”, se oye una voz en off mientras se ven imágenes de un hombre musculoso, un boxeador, un héroe de acción, un leñador y un transexual. Luego la voz advierte: “Si no la respetas, Tecate no es para ti”, con la imagen de una mujer con lágrimas en el rostro. El video publicado en Facebook suma más de 600.000 de reproducciones en menos de 24 horas.
En su web, Tecate asegura que ha evolucionado junto con la sociedad y que ve la masculinidad de una forma distinta. “Hemos crecido, madurado, evolucionado juntos. Los códigos de masculinidad han evolucionado. Queremos dar el primer paso para promover una masculinidad moderna e incluyente".
La empresa dueña de la cerveza, Cuauhtémoc-Moctezuma-Heineken, llama a esta campaña “un parteaguas en la historia publicitaria de la marca”, en un comunicado. Con ella busca concientizar a su público mayormente masculino sobre las “actitudes que atentan contra la integridad física y emocional de las mujeres”, explicó Leandro Berrone, vicepresidente de Mercadotecnia en el comunicado.
Esta campaña también incluye la creación de un call center para canalizar casos de violencia contra las mujeres a autoridades locales y federales a través del programa gubernamental Alerta de Violencia de Género contra las Mujeres. La empresa también anunció el financiamiento de un centro para atender a mujeres víctimas de violencia y a sus hijos.
Los comerciales de Tecate han sido notorios por presentar estereotipos del hombre y la mujer mexicanos. Su serie de comerciales Tecate, por ti, contiene mensajes como Por los hombres que no entienden a las mujeres o Por los que quieren seguir con sus amigos o Por lo que solo oyen lo que les conviene. En ellos, se muestra a uno o varios hombres que logran engañar o manipular a sus parejas para poder salir con sus amigos o ver el futbol.
Estos anuncios recibieron críticas de organizaciones del Observatorio Ciudadano de Equidad de Género en los Medios de Comunicación, que calificó a los anuncios de “machistas” e incluso hizo un llamado a boicotear la marca. “Nosotros celebramos el cambio de postura, pero llamamos a la marca a que sean congruentes con la integridad de sus campañas y que el mensaje se presente de forma transversal en toda su imagen”, dice a Verne Lurdes Barbosa, directora del Observatorio vía telefónica.
Barbosa añade que para lograr esto, Tecate debe evitar caer en contradicciones. “Puede sacar este comercial ahora pero si después en sus stands en eventos deportivos usa a mujeres como objetos, propiciando la sexualización de su cuerpo para promocionar la marca está entrando de nuevo en un tratamiento discriminatorio y de violencia”, comenta. “Les hacemos un llamado para dialogar y así lograr un planteamiento funcional de una campaña contra la violencia contra las mujeres. Esperemos que no sea solo un esfuerzo de montarse en un mensaje feminista para posicionar su marca, que no se quede solo en un comercial”.
Laura García, directora de la Sociedad Mexicana Pro Derechos de la Mujer (Semillas), también aplaude la iniciativa de la marca cervecera. "Celebramos que Tecate busque deslinarse de los hombres violentos al decirles si eres violento, no compres nuestra cerveza"; dice a Verne vía telefónica. "También vemos como positivo que exista la intención de librar a los hombres de los esterotipos de macho que los han atrapan y les imponen una presión social de seguir ciertos patrones de comportamiento y de apariencia".
La activista, sin embargo, apunta que "es necesario dejar claro al público que la violencia contra las mujeres no se detiene solo porque el hombre deje de ser violento, es necesario que se una a una lucha compleja que busca romper costumbres y esterotipos para ambos géneros. No quisiéramos que la única imagen que muestra la marca de las mujeres sea de una víctima sentada en el baño esperando a que la rescaten. En Semillas nos consta que hay muchas mujeres que están liderando el movimiento contra violencia de género, que no están simplemente esperando a que algo suceda".
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