Al empresario Reed Hastings le gusta contar una anécdota bastante inflada. Se le ocurrió fundar Netflix después de tener que pagar una multa a su videoclub de Silicon Valley, por no entregar a tiempo un VHS de Apolo 13. Dice que el dinero (33 euros de hace más de 20 años) le dolió menos que el orgullo. Fue entonces cuando pensó que tenía que haber otra forma de plantear ese negocio y de tratar al cliente. El exitoso servicio de streaming lleva poco más de dos años funcionando en España, pero su historia comenzó en 1998.
Su socio Marc Randolph desvela que el asunto de Apolo 13 fue una exageración para hacer la biografía de Netflix algo más atractiva. En realidad, solo tuvieron que hacer un buen puñado de transbordos en bus y metro desde Silicon Valley para devolver la película. Les dio mucha pereza y buscaron alternativas.
Anuncio cutre de Netflix en 1998
La web netflix.com existe desde hace 20 años. Su lanzamiento coincidió con el auge del DVD, aunque Hastings ni siquiera sabía lo que era. Un amigo le tuvo que explicar que las películas también podían verse en objetos que se parecían a un CD. Lo contaba Reed Hastings en un artículo que publicó en la revista Fortune en 2009.
Él ya tenía en mente montar un negocio en el que la gente pudiera alquilar películas, en VHS o como fuera, por correo ordinario. Era como lo que hacía el Venca con la ropa en España, pero con viaje de vuelta. "Fui a una tienda de música de California, me envié CD a mí mismo. Solo un disco en un sobre [sin caja]. Fueron 24 largas horas hasta que el correo llegó a mi casa. Abrí el sobre y estaban en perfecto estado. Fue un momento muy emocionante", recordaba entonces el empresario.
Un alquiler más flexible
Randolph y Hastings comenzaron con un catálogo inicial de casi 1.000 títulos y una propuesta que fue una de las primeras claves de su éxito: se podía devolver el DVD hasta una semana después, aunque fuera de estreno. En ese momento, lo clientes de un videoclub estaban obligados a devolver lo alquilado en 24 o 48 horas. El modelo de Netflix ahorraba todos esos viajes a la tienda física y daba más margen para disfrutar de la película.
Casi de inmediato, se amplió esta oferta. Los usuarios podían pagar una suscripción de entre 16 y 20 dólares al mes para poder quedarse con los DVD durante largas temporadas. Los creadores de Netflix plantearon entonces lo que ahora es una de las prácticas favoritas de sus clientes y de los del resto de plataformas similares: el binge watching. Es decir, así podían alquilarse la trilogía entera de La Guerra de las Galaxias o la temporada completa de una serie y verlas de una tacada.
"Su éxito se ha ido cocinando a fuego lento, donde tan importante como los contenidos ha sido crear un vínculo especial con el consumidor. Han sabido crear una marca querible por el espectador. La gente siente que habla su lenguaje y siente su catálogo como suyo. Y ahí han sentado las bases de un poderoso y rentable vínculo", comenta a Verne el periodista y crítico televisivo Borja Terán, columnista de La Información.
Como todavía seguían en pérdidas, los dueños de Netflix plantearon en el año 2000 una alianza empresarial con Blockbuster, pero la compañía reina de los videoclubs prácticamente se rio en su cara. "En ese momento, pensaron que éramos un negocio de nicho muy limitado", recordaba en 2008 el que era el responsable financiero de Netflix, Barry McCarthy, a la Universidad de Standford.
Salto al streaming
Blockbuster se declaró en 2010 en bancarrota, con una deuda superior a los 1.000 millones de dólares. En ese momento, Netflix funcionaba desde hacía tres años en streaming. Ya no dependía de ningún soporte físico para distribuir contenidos.
Aunque esa decisión de pasar al formato digital fue todo un acierto, en ese 2007 parecía un cambio de estrategia arriesgado. Competía con empresas que ya distribuían contenidos en línea y que tenían más experiencia en el sector como Amazon, Apple y Hulu, entre otros.
Ya asentado su modelo de negocio, la compañía se planteó en serio su expansión internacional a partir de 2010, cuando comenzó a emitir por vez primera fuera de Estados Unidos, en su vecina Canadá.
Además de haber cambiado la forma de distribución de lo que eran los videoclubs, apostó para por el contenido para seducir al cliente extranjero. Lanzó en 2013 House of Cards su primera gran serie de producción propia.
Aunque ahora se haya convertido en un estorbo en su catálogo por culpa de los escándalos de Kevin Spacey, la serie enamoró a la audiencia junto a otras propuestas como Orange is the New Black. Logró el efecto llamada deseado. Muchos espectadores fuera de Estados Unidos querían ser de Netflix. Que durante años fuera imposible no hacía más que incrementar su valor de marca.
El servicio de streaming llegó a España en 2015 y a otro centenar de países en fechas similares. Desde entonces Netflix ha doblado prácticamente su cifra de suscriptores en apenas tres años: de los menos de 60 millones en 2014 a los 103 millones en 2017.
"En España casi todo lo estadounidense, si exceptuamos a Donald Trump, nos produce cierto magnetismo. Netflix ha llegado con la lección aprendida: en los nuevos consumos televisivos, el secreto está en la marca. En su marca. El porvenir de la televisión va por ahí: que cada espectador se sienta partícipe del canal del que consume sus contenidos, sea a la carta o de televisión tradicional", apunta Borja Terán.
Próximo objetivo: los premios
Pero todavía le queda cumplir un objetivo en su estrategia de expansión: arrasar con los premios. House of Cards le dio sus primeros Emmy y Globos de Oro, haciendo historia en la industria al ser la primera serie online en obtener estos galardones. Pero los Oscar se lo están poniendo más difícil.
La Academia de Hollywood ignoró a Idris Elba en las candidaturas a mejor actor secundario por Beasts of No Nation, a pesar de sí haber aparecido entre los favoritos en los galardones considerados las "antesalas de los Oscar".
Tiene su lógica. Es un aliado para la industria televisiva, pero, de momento, es una amenaza para la del cine. La tendencia está cambiando ya que otro de sus estrenos, Mudbound, ha obtenido cuatro nominaciones para los Oscar 2018. Entre ellos, el de la primera mujer candidata en la categoría de dirección de cinematografía. Aunque esta película no ha logrado ninguno de los galardones a los que optaba, un documental sí ha dado su primer Oscar a Netflix: Ícaro.
"En Netflix ansían los Oscar porque saben que eso es reputación e incluso significa zarandear los cimientos del sistema clásico del cine. Pero, sobre todo, los premios sirven para crear percepción de éxito, aunque el producto no sea un éxito real. Y en Netflix son expertos en jugar con las percepciones de éxito", destaca Borja Terán.
La compañía ha preferido ir paso a paso, invirtiendo casi 20 años en conquistar el mercado internacional, pero ha sido su modelo de negocio el que ha cambiado nuestra forma de ver la televisión.
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