Diez y media de la mañana en un andén de la estación de metro Alonso Martínez de Madrid. Los pasajeros esperan al tren que, según indican las pantallas, llegará en un minuto. Cuando escuchan al metro aproximarse se levantan, corren para no perderlo y se disponen a subir... pero allí no hay ningún tren. Se miran asombrados mientras por megafonía comienza a sonar la banda sonora de Los Cazafantasmas y, solo entonces, sonríen porque son conscientes de que les han gastado una broma.
Detrás de ella están Sony Pictures y la agencia de publicidad Shackleton, responsables de este anuncio con el que la productora está promocionando el estreno de la película en España el próximo mes de agosto. El vídeo, que han subido a su perfil en Facebook la mañana del viernes 8 de julio, lleva 1.800.000 reproducciones en apenas 24 horas y se ha compartido más de 37.000 veces en esta red social.
Aunque al inicio se explica que ha sido grabado con cámara oculta, los protocolos del servicio de metro impidieron que pudiera hacerse en tiempo real tal y como explica a Verne por teléfono Pepe Ramírez, director de marketing de la compañía en España: "Negociamos con todos los metros de España, pero fue imposible por razones de seguridad. Ellos tenían miedo, por ejemplo, que una persona invidente -que solo se guía por el sonido- sufriera algún accidente. Aún así, como la idea era tan buena, no queríamos dejarla pasar y seguimos adelante buscando una fórmula alternativa".
Fue así como decidieron grabarlo con la participación de actores. "Respetando el planteamiento original de la cámara oculta, optamos por no decirles a los actores a lo que iban", señala Ramírez, "así que ellos se iban encontrando con las sorpresas a medida que avanzábamos en el rodaje. Cuando suena la música, por ejemplo, y se ve a una chica que se pone a bailar es porque ella reacciona así de manera espontánea. Que el resultado sea tan natural es por este motivo, aunque después les pedimos repetir las secuencias".
Ramírez explica que siempre tuvieron claro que debía estar ambientado en el metro "porque son sonidos que todos conocemos a la perfección: las puertas abriéndose, el pitido antes de arrancar..." El anuncio se grabó hace tres semanas durante la noche, una vez que el servicio estaba interrumpido, y la compañía alquiló las instalaciones. Para llevarlo a cabo fue necesario sortear multitud de trámites administrativos y explicárselo a Sony Pictures a nivel global, pues la idea nació en España: "Yo fui en persona a contar el proyecto a Los Ángeles en marzo", recuerda Ramírez, "porque no es habitual promocionar una película rodando. Lo normal es utilizar los trailers o el material ya existente".
La campaña estuvo desde un inicio pensada para las redes sociales -además de en Facebook el vídeo puede verse en Twitter y en su canal de YouTube - y cuenta con una versión en inglés para que pueda tener mayor recorrido. "Al final de lo que se trata es de estar a la altura de la creatividad del producto que estás promocionando", señala Ramírez, "y nosotros tratamos siempre de hacer cosas que conecten con la audiencia española".
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