Entras en Twitter y ves cómo tus usuarios favoritos empiezan a compartir un mismo hashtag y mensajes algo crípticos. ¿De qué hablan? ¿Por qué se ha puesto de moda este tema de repente?
La respuesta es sencilla: puede que te estén colando publicidad en Twitter. Algunos tuiteros desconocidos fuera de internet pero con muchos seguidores (tuitstars) participan en campañas sin avisar. Ya no lo hacen sólo famosos -de los que siempre hemos recibido estos mensajes- sino también cuentas seguidas por todos y de las que en principio no se esperan anuncios.
"El ratio de pinchazos a los enlaces suele ser mejor en los tuiteros 'influyentes' que en los famosos offline", como actores y deportistas que en ocasiones han participado en campañas similares, nos explica Sergio Bercial, conocido en Twitter como @yeyodebote, que cuenta con más de 35.000 seguidores. Bercial, treintañero que trabaja como consultor, lleva más de dos años coordinando muchas de estas propuestas para varias agencias de publicidad y ha participado ya en unas cincuenta campañas.
Lo más habitual es que las marcas pidan a lo largo de unas horas unos “cuatro tuits con un hashtag y otro con enlace. Piden que te lo curres para que te vuelvan a llamar”. Bercial también se encarga de contactar con los tuiteros apropiados para proponerles las iniciativas. Ya tiene a un buen puñado de habituales: "Los tengo a todos en un grupo de WhatsApp, es más fácil".
Las marcas no se meten en el contenido de los tuits: pueden ser bromas, algo que encaja muy bien con el perfil humorístico de la mayoría de estas cuentas, o mensajes más neutros. Eso sí, prácticamente nunca se avisa de que ese tuit con hashtag forma parte de una campaña publicitaria.
El número de seguidores necesarios para cobrar por tuits depende de cada promoción, pero si se quiere aspirar a algo más que un regalo en especie, es aconsejable contar con más de 10.000. Y las promociones que podemos encontrar (tanto gestionadas por Bercial como por otros profesionales y empresas) son de todo tipo, desde gadgets tecnológicos a productos convencionales como refrescos o yogures.
Lo que se cobra varía dependiendo tanto de la promoción como del tuitero. A partir de los 25.000 seguidores, “te pueden pagar unos 300 euros. Algunos pueden llegar a cobrar 450 euros y una cuenta de las grandes [más de 50.000 seguidores] se puede llevar mil”, indica Bercial. Es decir, estas campañas también son menos caras que las que se hacen con famosos. Según con quién trate la marca, se pueden cobrar varios miles de euros por tuit.
Esta publicidad funciona al margen del sistema oficial de Twitter, en el que las empresas pueden contratar la promoción de tuits de sus propios perfiles, que se difunden de forma masiva. "Un tuit promocionado en una hora mala puede costar 3.000 euros”, comenta Bercial.
Objetivo: ser trending topic
Aceites La Española es una de las empresas que reconoce haber puesto en marcha una de estas iniciativas a finales de septiembre. Para dar a conocer el nuevo anuncio de su aceite, pidió a varios tuiteros que usaran el hashtag #laespañolamesabea y después enlazaran al spot en Youtube. La empresa explica que escogieron esta vía "porque Twitter permite viralizar los mensajes de forma rápida y masiva, y esto es lo que buscábamos en los primeros días de nuestra campaña". Eso sí, también eran conscientes de que "en determinados momentos, el mensaje podía desligarse de la marca, lo cual era un riesgo que contemplamos desde el principio".
Además de visibilidad, las marcas buscan convertirse en trending topic, es decir, ser uno de los diez temas de los que más se está hablando en cada momento en Twitter, a nivel local, nacional o mundial. Esto es importante no sólo porque refleja el impacto del hashtag y queda muy bien en la información corporativa, sino también porque puede conseguir que en ocasiones los medios de comunicación se hagan eco de estas tendencias.
El hashtag se puede extender más allá de los propios tuits pagados,ya que muchos tuiteros se suman sin cobrar, por ejemplo, apuntándose a la broma sin saber que se trata de una campaña. De hecho, en las capturas que ilustran este texto hemos tapado el nombre y el avatar de los tuiteros porque no podemos saber si cobraban o no: sólo podemos decir que usaban un hashtag asociado a una marca. Todos a la vez.
Es más, muchas veces estas campañas están inmersas en otras más amplias. Por ejemplo, Iberdrola lanzó en octubre Viaje hacia el calor, dirigida a fidelizar a sus clientes. La empresa explica que, entre otras acciones, llegó a "acuerdos puntuales con tuiteros y blogueros relacionados con los viajes". Estos tuiteros usaban el hashtag #CuandoViajo y enlazaban a un vídeo y a una web de específica de la promoción, ayudando a que "la gente siguiera hablando del tema". Pero otros clientes de Iberdrola utilizaron también el hashtag en Twitter porque era la forma de participar en sorteos para ganar viajes.
Se trata de la primera vez que la empresa lleva a cabo esta campaña contando con estos acuerdos con tuiteros, "que podían escribir lo que quisieran". La empresa está satisfecha con los resultados: participaron 130.000 clientes y un tercio de ellos la compartieron en redes sociales.
Los profesionales
También existen cuentas concebidas para hacer publicidad. A diferencia de los tuitstars, se trata de cuentas menos personales, muchas veces temáticas, y que suelen recopilar contenidos ajenos (a veces, plagiándolos). En ocasiones, un solo usuario gestiona varios de estos perfiles e incluso puede tener publicado en su bio el contacto para publicidad. Suelen difundir memes de la red o parodiar personajes de actualidad, por ejemplo.
"Tienen unos 200.000 seguidores", explica Bercial. Una de las estrategias que usan estas cuentas consiste en aliarse con otras similares para crear una red en la que se reuitean unas a otras para ganar seguidores. Gracias a estos retuits, una actualización publicitaria “puede llegar a un millón de personas”.
Una cuenta de este tipo es Postureo Español, de Ángel Pérez Tabernero. Con salvedades: este estudiante universitario la abrió como pasatiempo y sus actualizaciones son, sobre todo, contenido humorístico "que me envía gente por mail”. Sí que hace publicidad y sí que colabora con otras cuentas para hacerse retuit las unas a las otras. Las cuentas de este tipo "se asocian en listas con otras veinte y a través de Tweetdeck [una aplicación para gestionar esta red social] se hacen retuits automáticos cada hora, más o menos”.
"Estas cuentas se van a comer a todas los demás -asegura Bercial-. Se dejará de recurrir a los tuiteros clásicos porque estas acciones generan mucho ruido negativo”.
La polémica
¿Cómo son recibidas estas campañas en Twitter? Hay quejas, pero Bercial relativiza los aspectos negativos y, de hecho, considera que hay muy pocos anuncios: “Dime algún medio en el que haya menos publicidad que en este". Y añade: “No es distinto a la publicidad en los periódicos". A Bercial le gustaría "que se normalizara".
En su opinión, "los más críticos son los bloggers, que están perdiendo su terreno. Algunas empresas se los llevaban de viaje y luego no colgaban ni una foto". En su opinión, ya no se invita a blogueros a los eventos por este motivo: "Ahora se apuesta por youtubers, tuiteros… Gente más influyente. Los bloggers están dejando de ganar dinero".
Lo que no se puede negar es que mucha gente se enfada en Twitter. La campaña veraniega #pentatrillones de Amstel Radler se encontró con la oposición de muchos tuiteros al saberse que algunos participaban a cambio de packs de latas.
La agencia Publips, que gestiona la publicidad de la marca, explica que fue un caso único. "Esto ha hecho que seamos muy cautos con las campañas en Twitter, porque al final se pueden viralizar en tu contra", explica Antonio Macià, director de proyectos de la agencia, que apunta que exceptuando esta ocasión no hacen este tipo de campañas en redes, más allá de invitar a tuiteros a eventos. "Es como si fuera un medio de comunicación más. Se envía la información a gente a quien puede interesar, según su perfil".
¿Publicidad encubierta?
El gran problema de esto tuits es que podrían ser publicidad encubierta. Tal y como nos explica David Maeztu, abogado especializado en propiedad intelectual, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) establece que las comunicaciones comerciales por vía electrónica "han de ser claramente identificables. Si se hace publicidad, hay que decirlo". Además, si el contenido hace referencia "a descuentos y ofertas, hay que tener en cuenta la regulación de cada comunidad autónoma".
Es decir, la Agencia de Protección de Datos podría denunciar a marcas y tuiteros (famosos o no) por el canal utilizado (es decir, por hacer publicidad sin advertirlo) y las autoridades autonómicas de consumo, por el contenido específico de estos tuits. Estas denuncias podrían llegar incluso de otros usuarios de la red. La LSSI prevé sanciones "leves o graves, que podrían llegar hasta 150.000 euros para el responsable del envío", que es el tuitero que cobra por lanzar ese tuit y no sólo la marca.
Sin embargo y por ejemplo, Iberdrola no considera que su campaña #CuandoViajo fuera publicidad encubierta: "El hashtag se promocinó para sortear premios entre los clientes, no para generar controversia ni captar clientes de manera engañosa".
Maeztu no tiene constancia de que se hayan emprendido acciones legales en España por haber enviado publicidad encubierta en redes sociales. "La dificultad está en demostrar que se está cobrando por esta publicidad", dice. Al fin y al cabo, nadie nos prohíbe recomendar algo que nos gusta.
Según Bercial, es muy difícil demostrar que hay tal actividad. Cuando el tuitero envía la factura a la agencia, en esta sólo consta que se trata de una "colaboración". Además, el cobro no está ligado a cada campaña, sino que se pagan "packs de cinco o diez tuits". Es decir, se puede cobrar de una sola vez la promoción de varias marcas en Twitter.
Además, puede resultar difícil seguir el rastro de esta "colaboración". A veces, las marcas delegan las acciones concretas en redes a otra agencia de comunicación, que es la que acaba recibiendo las facturas de los tuiteros, explica Bercial. Es decir, en ocasiones paga la agencia subcontratada por la agencia de la marca, que a su vez puede alegar que desconocía las acciones concretas que se han llevado a cabo. Esta cadena puede contribuir a diluir las responsabilidades.
Los que no tienen tantos seguidores también venden
Hay otros tipos de campañas en redes. Algunas agencias pueden pagar por clics en un enlace que se tuitea o, por ejemplo, por la descarga de un juego. Se trata de cantidades que pueden estar en los “0,25 euros por clic y un euro por descarga”, añade Bercial.
También hay aplicaciones como Karmacracy, que es un acortador de enlaces para compartir contenidos en redes en el que cualquiera puede inscribirse, participar y cobrar. “De vez en cuando y según tu cuenta (por ejemplo, si hablas de alimentación, te saldrá una marca de yogures), te propondrá tuits patrocinados. Si los publicas, puedes cobrar 0,45 euros por clic, aunque los precios son distintos según tu perfil”.
Otra opción similar es inscribirse en Twync, que propone a los usuarios tuits patrocinados para que puedan participar en este tipo de campañas. Eso sí, estos servicios pagan bastante menos, en torno a “un euro por tuit”, explica Pérez Tabernero.
También se está comenzando a pagar a tuiteros por estar presente en eventos (y tuitear desde ellos) y a usuarios de otras redes, como Instagram, tendencia ya extendida en Estados Unidos. “Hay empresas que buscan publicidad en general y la piden desde todas las cuentas, pagando más”, explica Pérez Tabernero. De hecho, ha notado un incremento en las propuestas para Instagram, no sólo por el uso de imágenes, sino porque, paradójicamente, hay menos usuarios: “Como hay menos actualizaciones, sueles ver todas las fotos de las personas a las que sigues”.