Twitter me gusta. No lo voy a negar. Y no estoy solo: esta red social cuenta con 288 millones de usuarios que se conectan al menos una vez al mes y que escriben 500 millones de tuits cada día, según datos facilitados por la empresa. Esos tuits pueden ayudarte a pasar el rato o proponerte artículos que no sospechabas ni que existían. También, por qué no, en Twitter puedes conocer a gente maja e incluso encontrar trabajo.
Pero todo esto no quita que Twitter esté sobrevalorado. Le prestamos más atención a esta red de la que realmente se merece. Es una red muy usada, sin duda, pero también tiene sus propios códigos y un entorno cerrado. Es decir, lo que pasa en Twitter se queda en Twitter.
Entonces, ¿por qué parece lo contrario?
Los titulares que hacen referencia a cómo "arden las redes sociales", suelen centrarse en Twitter. Alguno puede creer que los medios tratan lo que ocurre en la red buscando el clic fácil, incluso el retuit. No es así. Varía mucho del medio (y de la noticia), pero Twitter suele traer menos de un 10% del tráfico que procede de las redes sociales. La mayor parte, hasta el 90%, viene de Facebook, que tiene 890 millones de usuarios cada día. Incluso a pesar de que Twitter está lleno de periodistas que se retuitean los unos a los otros.
Simplemente ocurre que Twitter es muy cómodo para los medios (sí, Verne incluido), ya que los usuarios comentan muy a menudo contenidos ligados a la actualidad, por lo que son un termómetro rápido para saber qué está ocurriendo.
Hay más. Como escribe Eugeni Morozov en To Save Everything, Click Here, no es de extrañar que muchas campañas promocionales aspiren a ser el centro de conversación en esta red: "Una vez la historia consigue este estatus tan deseado, atrae aún más atención, llegando a conversaciones que van más allá de Twitter. En este sentido, Twitter también es una máquina, no una cámara; no se limita a reflejar realidades: las crea de forma activa".
Sería más difícil recurrir a Facebook para intentar ver qué se está comentando sobre un tema. La mayoría de los perfiles Facebook son privados y sus actualizaciones no suelen ser comentarios a la actualidad, sino más bien contenido personal. .
Instagram también tiene más peso que Twitter. Desde diciembre, también cuenta con más usuarios: 300 millones al mes. Pero claro, los contenidos de esta red no están tan marcados por la actualidad como ocurre en el caso de Twitter y aunque se usen hashtags, resulta más difícil buscar fotos sobre un tema que tuits.
Te siguen, pero no te compran
Steve Martin ya lo explicaba en una entrevista de 2012 publicada en NPR, la radio pública estadounidense: “Creía que si tenía una cuenta de Twitter y unos 100.000 seguidores, eso significaría que 100.000 de ellos estarían interesados en mi libro”. Pero tras hacer promoción, se dio cuenta de que si le seguían 100.000, “cuatro de ellos estarían interesados en mi libro. Así que tuitear sólo es bueno para una cosa: para tuitear. Es algo que recompensa porque es su propia recompensa”. Martin no se dedica a hacerse publicidad, sino a escribir humor sin que le importe demasiado la repercusión posterior de estos tuits más allá de Twitter. Resultado: más de 5,7 millones de seguidores.
Twitter es un ecosistema muy cerrado. Por mucho que a whatsapp nos lleguen chistes que ya hemos leído antes como tuits, la mayor parte de los contenidos se quedan dentro. Lo cual es normal, claro. Pero nos ocurre lo mismo que a Martin: tendemos a olvidarlo.
Por ejemplo, no sirve de mucho compartir un enlace. Según este estudio, si publicamos un enlace en un tuit, sólo hará clic el 1,64% de los seguidores que lo vean. Y la cifra es peor si tenemos más audiencia. Para una cuenta de entre 1.000 y 5.000 seguidores, el porcentaje sobrepasa el 6%, pero baja a menos del 0,45% cuando la cuenta tiene más de 10.000 seguidores. Es decir, unas 45 personas leerán ese artículo tan interesante que enlazas.
No olvidemos que tener más de mil seguidores es muchísimo: si llegas a esa cifra, tienes más seguidores que el 96% de las cuentas activas de Twitter. Quienes tuitean como mínimo una vez al mes, tienen de media 61 seguidores. Y eso a pesar de los números que barajan muchas cuentas. Cuentas que además (y esta es otra de las gracias de Twitter) no pertenecen a estrellas de la televisión o a deportistas, sino a tuiteros anónimos que se han hecho más o menos conocidos en Twitter precisamente por tuitear muy bien.
Twitter sirve para tuitear
Derek Thompson explica en The Atlantic que sus tuits más populares llegaban a un porcentaje de clics del 1,7%. Sí, una cifra más de tres veces superior a lo esperable en su caso, pero que sigue sin ser significativa. Según explica, 30 días de actividad en Twitter llevaron tanto tráfico a la web como si simplemente hubiera escrito un artículo extra de éxito moderado tirando a bajo.
Por comparar con otra red: un anuncio que aparece en el newsfeed de Facebook consigue algo más de un 2% de clics. Sí, se consigue más con publicidad pura y dura en Facebook que compartiendo un artículo que nos ha gustado en Twitter. En móvil, el porcentaje estaría entre el 3% y el 6%. Sí, para publicidad. Parece que la única cosa que nos gusta menos que un anuncio es que alguien comparta contenidos en Twitter que no sean de Twitter.
De acuerdo, podríamos hablar de visibilidad. Thompson habla de un tuit con más de 1.400 retuits que al final han visto más de 150.000 personas. Pocas leen el artículo, pero muchas se quedan con el tuit y le echan un vistazo a la imagen que acompaña. Puede que Thompson incluso ganara seguidores y muchos además supieran que trabaja en un medio tan influyente como The Atlantic. Es más, si The Atlantic no estuviera (también) en Twitter, más de uno no sabría ni que ese medio existe. Pero, claro, Thompson colgó el enlace para que le leyeran, no para mejorar su marca personal en redes sociales.
¿Y qué ocurre con estos enlaces? A veces se leen sin compartir, pero a menudo, se comparten sin leer, como apunta este artículo de The Verge. Esto ocurre porque el texto resume bien el artículo, porque aporta un dato interesante, o porque la imagen que acompaña el tuit es divertida. A saber. “Twitter no tiene ningún valor para el objetivo limitado de llevar tráfico a tu página web, porque Twitter no es un portal para enlazar, sino una página que ya incluye observaciones e imágenes”, escribe Thompson. Es decir, Twitter sirve para tuitear, no para generar tráfico.
Un mundo aparte
No se trata de que los tuiteros odien (odiemos) el mundo exterior (bueno, yo un poco). Hay que tener en cuenta que Twitter es un medio al que dedicamos poco tiempo, según este estudio de Cowen and Company: los usuarios estadounidenses de la red le dedican 17,1 minutos al día, menos que a Facebook (42,1), Tumblr (34,2), Instagram (21,2) e incluso Pinterest (20,8). Es más, se trata de un dato similar a Snapchat (17), Tinder (14,9) y Ello (13,2). Efectivamente, Ello: hay que recordar que la encuesta es de noviembre, poco después de que saliera esta red social, y quizás por eso superó a Linkedin (9,8). Eso sí, el 72% de los usuarios españoles entra en la red social a diario, según un estudio de Comscore y el 80% de los usuarios usa dispositivos móviles para acceder, según datos de la red social.
Es decir, tuiteamos (y leemos tuits) mientras llega el autobús o mientras esperamos a alguien en un bar, por ejemplo. También mientras vemos la televisión (tres de cada cuatro, según el mismo estudio; 1,3 millones de tuiteros, según Kantar). Esto significa que el usuario de Twitter es muy activo, sin duda, pero es muy activo en Twitter. Es posible que nos interese mucho un artículo del New York Times, pero también es muy probable que no tengamos tiempo para leerlo o que no sea el momento, ya que estamos comentando el penúltimo reality. Eso sí, si el titular es bueno y la foto (o el gráfico) ya dicen mucho de por sí, es muy posible que lo retuiteemos. Haremos caso del tuit, no del enlace.
Twitter tiene además sus propios códigos y contenidos: tuits plantillas, referentes y temas de conversación que se retroalimentan gracias a la gratificación instantánea que suponen los favs y los retuits. Cuando tuiteamos, lo hacemos principalmente para que nos lean y nos sigan. En Twitter. Incluso cuando se comenta un tema de actualidad, se hace la mayoría de las veces sin enlazar a la noticia original que sirve de referente. Como dice Douglas Rushkoff en Present Shock, "hay que aceptar Twitter como lo que es: un flujo de hechos y comentarios cuya relevancia está condicionada al momento". Que ya es mucho, pero que no es más que eso.
En resumen, tener muchos seguidores en Twitter sirve sobre todo para tener muchos seguidores en Twitter. Y poco más, con todas las excepciones que se quiera. También es verdad que el propio Steve Martin acabó publicando un libro con sus mejores tuits (y alguna respuesta de sus seguidores). Pero no olvidemos que Steve Martin ya era Steve Martin antes de abrirse una cuenta.