"Eduardo y tú sois amigos desde hace 8 años", cuenta una publicación de redes sociales al protagonista de este anuncio. El mensaje le anima a escribir en privado a su amigo. Quiere retomar el contacto con él y recordarle que su relación es mucho más duradera y profunda de lo que una web pueda saber. El spot, que llega en fechas navideñas, forma parte de una campaña publicitaria llamada Tenemos que vernos más y defiende la importancia de mantener los vínculos afectivos.
"Aunque sea un anuncio, el relato comparte más códigos con el cine que con la publicidad tradicional. Apela a las emociones en vez de al discurso promocional de la publicidad clásica, que suele resultar agresivo. Por fortuna, los anunciantes comienzan a entender que este es el lenguaje que les puede conectar con el público", cuenta a Verne Juan García-Escudero, director creativo de esta campaña para licores Ruavieja.
Por eso su agencia, Leo Burnett, ha pedido al director de cine Santiago Zannou (El truco del manco, Alacrán enamorado) que se encargue de esta micropelícula de 90 segundos. Para contar esta historia, se inspiraron en anteriores campañas de la marca, centradas en recordar que merece la pena cuidar los vínculos afectivos.
A lo largo del anuncio se muestra la amistad entre los dos protagonistas, que se remonta a la infancia. "Apuesto a que esta red social no tiene ni idea de las cosas que te dan miedo. De lo mucho que te aterra hacer daño a los demás, sobre todo a los amigos. Por eso supongo que es incapaz de comprender por qué llevamos tanto tiempo sin vernos. Pero no la culpo", dice uno de ellos.
Imagen del anuncio de Ruavieja
Mostrar a dos hombres que no ocultan sus sentimientos y que se comportan de un modo muy alejado a los clichés publicitarios relacionados con las marcas de alcohol fue "una idea que llegó después, como consecuencia lógica al planteamiento inicial de la campaña", dice Juan García-Escudero.
Él y Zannou se están habituando a buscar la sensibilidad del espectador a finales de año. Juntos han creado ya dos de los anuncios recientes de Lotería de Navidad. En el de 2014, el dueño de un bar había reservado un décimo premiado tras el despiste de uno de sus clientes habituales. También es suyo el del 2016, en el que una maestra jubilada de Asturias cree por error que le ha tocado el Gordo y sus familiares y vecinos se esfuerzan por no estropear su ilusión.
Cuando llegan los meses de noviembre y diciembre, la televisión se llena de campañas que apelan a las emociones del espectador. Además de diferentes marcas relacionadas con la Navidad (por ejemplo el "vuelve a casa vuelve" de los turrones), otras como Campofrío y Gadis han convertido a su anuncio navideño en toda una tradición.
"En publicidad, este tipo de contenidos relacionados con las emociones suelen encajan mejor durante los meses invernales, que es una época más propicia para conectar con nuestros seres queridos. Aunque no hay que confundir lo emotivo con lo cursi o lo triste", defiende.
"No cuestionamos las redes sociales, sino el uso que hacemos de ellas. Al abusar de este tipo de tecnologías, nos olvidamos del contacto humano. Son frases que nos ayudan a encapsular la idea que resume todo el anuncio", explica García-Escudero.