Los secretos del #socialmierder: los marrones habituales del community manager

Un mal tuit puede matarte socialmente

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Leticia Rodríguez, autora del libro 'Com sobreviure a les xarxes socials'
Leticia Rodríguez, autora del libro 'Com sobreviure a les xarxes socials'.

Con el ánimo de reivindicar las profesiones que mezclan comunicación, marketing, atención al cliente y reputación digital de las marcas, la social media manager Leti Rodríguez, conocida como @letibop, que trabaja el contenido digital de la marca de cerveza Moritz de Barcelona, ha roto el silencio que suele envolver las tareas digitales de quienes viven por dentro los éxitos y sinsabores del social media con un libro, Com sobreviure a les xarxes socials [Cómo sobrevivir en las redes sociales], de Ara Llibres.

Lejos de las teorías de manuales sobre las claves del éxito a cargo del típico gurú que nunca sirve en la práctica, el texto de Rodríguez pretende ayudar tanto a los usuarios recién llegados como hacer un guiño a los colegas recogiendo con humor los marrones diarios del social mierder, término de origen chanante que designa a estos machacas de las redes.

Con la oficina en el móvil y un trabajo sin horarios y como freelance en diversas empresas a la vez en la mayoría de los casos, repasamos con la autora los malos tragos habituales de los social media que van más allá de pringar en Twitter o Facebook a cualquier hora, sea lunes o sábado, para estar alerta a lo que pase con la comunidad y contestar con el zasca más original.

Ni gurús ni vendedores de humo

Desplegar la estrategia de imagen y velar por la reputación de la marca en las redes sociales ha dado origen a varias profesiones, todas con nombre y apellido inglés: community manager, social media manager, SM strategist, content curator, SM public relations, SEO, copy o analyst. Las grandes empresas pueden permitirse que esos cargos los ocupen distintas personas. Pero que nadie se lleve a engaño: casi siempre es una sola persona la que carga con todas esas funciones digitales.

Por su creación reciente, estas profesiones todavía navegan en la indefinición en las propias empresas, lo que las hace vulnerables al embate de la competencia desleal que a veces toma forma del becario de turno o el primo “que sabe mucho de redes porque está todo el día en Facebook y en Twitter”.

“Al principio, no se entendía la necesidad de contar con personas con habilidades superiores al nivel de usuario -explica Rodríguez a Verne-. No es una ciencia, pero se necesita formación. Ese desconocimiento ha hecho que mucha gente venda la moto haciendo que las empresas contraten al primero que pasa o al gurú que les asegura ganar 10.000 seguidores en dos días con los que aumentará las ventas, cosa que no sirve de nada. Hay una cierta desconfianza como si todos fuéramos vendedores de humo y se cuestiona nuestra eficiencia. Es hora de dignificar la profesión”.

Siguiendo un tuit de Nacho Ballesta, profesor de Social Media y Estrategia Digital, a cuenta del libro de @letibop, la tipología del social media manager se divide en dos grandes grupos: “los que se la cogen con papel de fumar y los socialmierder”. O como traduce la propia autora:

“Es decir, los gurús que venden humo y los más auténticos, los que decimos las cosas claras aunque no seamos la corriente más común. Cuando empecé iba a muchas conferencias, y al acabarlas pensaba que no quería aplicar nada de lo que me habían dicho. Se puede hacer de otra manera, aunque sea muy impopular. Los gurús decían, por ejemplo, que las marcas nunca debían hablar como personas en las redes, cuando hemos visto que la comunidad agradece que actúes como una persona, cuando ven que hablas de lo mismo que ellos y con su tono".

Y añade: "Los que se la cogen con papel de fumar son los que te hablan de 'los 10 secretos para triunfar en el social media', cuando no hay secretos ni nada. Se trata de probar, leer, empatizar con la gente, estar al tanto del día a día. Los que trabajamos en este mundo no le damos la importancia que les dan ellos, porque esto es una herramienta más de marketing para llamar la atención de quien está en el otro lado. Hoy es de una manera y dentro de cinco años será de otra. Los secretos o claves del éxito solo sirven a corto plazo, porque todo cambia muy rápido”.

Cuando se confunde la cuenta personal con la de la empresa

En el ambiente de confrontación y de ganas de pelea que campa sobre todo en el mundo de los tuiteros, la peor pesadilla de un CM es confundir la cuenta personal de Twitter con la de la marca para la que trabaja cuando expresa una opinión personal, en especial si va de política o cuestiones de género. “Twitter permite la multisesión, y además ahora es la red más abierta y con más mala leche. Si te dejas abierta la cuenta del trabajo y haces un comentario pensando que es tu cuenta personal, metes la pata como le pasó al CM de @Fnac_ESP antes de las elecciones con un comentario político, calificando de lamentable, irracional y mediocre el argumentario de los tuiteros podemitas”, recuerda Rodríguez.

Los descuidos en las redes se convierten en el caldo de cultivo perfecto para la diversa fauna de amargados 2.0, conocidos como haters, trols o stalkers, que hacen del error un viral, por mucho que los responsables de cuidar la reputación digital de la empresa se apresuren a borrarlos. “En el caso de FNAC, le hicieron capturas de pantalla, lo castigaron y se ensañaron con él. Hay muchas personas con ganas de tener un objetivo para criticar o destrozar las marcas. Twitter se ha convertido en un sistema de castigo, pero meter la pata es algo que nos puede pasar a cualquiera, es muy sencillo”, lamenta la social media manager de Moritz.

Identificar al trol

Cuando el trol, o el amargado de turno, dedicado a incordiar en las redes sociales es un personaje anónimo con apenas 200 seguidores y con mensajes nada inteligentes, no hay problema para el social media o el community manager. “Lo difícil está cuando los mensajes son finos y muy inteligentes y sus perfiles tienen muchos seguidores. Lo mejor es ignorarlos. Pero, aunque sean un pequeño grano en el culo, hay que tenerlos controlados y revisar sus perfiles para ver lo que dicen y hacen en las redes”, confiesa la autora del libro.

Una observación central en el vademécum de cualquier CM es nunca olvidar las reglas del juego: en el cara a cara la gente suele contenerse, pero en las redes sociales los filtros se esfuman y cualquiera vomita lo más insospechado. “En las discusiones acaloradas, me dan ganas de decirles que apaguen el ordenador y se vayan a tomar unas cañas. En la vida real esas cosas no pasarían, pero la pantalla y el anonimato dan seguridad. Hay que conocer muy bien quién está al otro lado y cómo hablarle. Cuando alguien que no muestra su identidad dice algo gratuito o un insulto, hay que ignorarlo. Contestar es alimentar al trol, hacerlo más grande".

El problema viene cuando por principio se responde a todo el mundo. En estos casos, "hay que identificar qué espera de ti el del otro lado. Como le sucedió a @telepizza_es cuando alguien les preguntó si tenían pizzas del tamaño de su pene, y le enviaron una pizza pequeñita. El mensaje ahí es: 'si te ríes de nosotros, nosotros nos reímos más'. ¿Eso está bien o mal? Se alimenta más a la bestia, pero es un marrón cuando alguien se obsesiona, y suelen ser muy obsesivos. Pueden estar una semana sin parar de enviar mensajes muy faltones. La ignorancia es lo que mejor funciona”, defiende Rodríguez.

Un mal tuit puede matarte socialmente

En el manual de cualquier CM, entre las recomendaciones a subrayar figura saber calibrar muy bien el mensaje para no dar pábulo a interpretaciones erróneas. De no hacerlo, con la multitud de seguidores agazapados para darle al retuit o hacer captura de pantalla para mofarse o insultar, los comentarios desafortunados pueden salir muy caros. Los ejemplos de estos malos tragos son innumerables: desde el de la cuenta de @rio2016_es al escribir “suena el himno en los juegos paralímpicos, todos de pie”, hasta el de @reddullESP con motivo del fallecimiento del aventurero Álvaro Bultó en accidente de wingfly con un tuit que rezaba así: “Nos deja Álvaro Bultó, un amigo que siempre voló muy alto”.

“Hay que medir todo lo que se dice. Si te pones en evidencia en un bar con los amigos no pasa nada, pero las redes sociales es un bar enorme en el que no controlas quién entra ni quién sale. También hay que vigilar muy bien la ortografía, y deben aprovecharse la multitud de herramientas de corrección que existen para que no pase lo que a mí un día en el que quise desear 'salut!' a una seguidora, y con las prisas dije 'slut', que significa puta en inglés”, indica Rodríguez.

No todo se resuelve con un emoticono

¿Alguien se imagina que un pasajero diga que su vuelo ha llegado puntual y lo agradezca en las redes de su línea aérea? La lección fundamental que deben aprender quienes piensen dedicarse a gestionar la imagen digital de una marca pasa por asumir que la experiencia positiva de los usuarios suele brillar por su ausencia en las redes. “La gente pone siempre lo que no le gusta, y a la mínima, por muy ínfimo que sea el disgusto con algo relacionado con la empresa, lo publica”, señala esta SM manager.

No pocos CM recurren al salvavidas de “a mal tiempo, carita sonriente”. El smiley se ha convertido en la manoseada táctica para apagar cualquier incendio en las redes, pero no siempre es el mejor parche, advierte Rodríguez: “Parece ser la solución a todo, pero si se trata de un insulto sin argumentación y gratuito, lo mejor es el silencio. Otra cosa son las críticas sin razón. Por ejemplo, el 10 de septiembre una chica nos dijo que no habíamos puesto nada de la diada, y le tuve que decir que eso era al día siguiente. Son momentos en los que se puede usar una ironía o enviar un gif con una caras de 'no te pases'. Los gifs funcionan muy bien con su punto de humor ácido que permite dar un paso más allá sin alimentar las respuestas con un mensaje”.

Tras cinco años como social media, Rodríguez, que es la única responsable de contactar con los usuarios vía redes en su empresa, se confiesa afortunada por la comunidad que apoya la marca. “Por cada 200 personas majas, hay una que no lo es. Es muy guay y agradecido”. Pero también hay momentos de poner el grito en el cielo, sobre todo cuando al final de una larga jornada laboral, que puede superar las 12 horas, aparece el comentario absurdo. “Muchas veces la técnica es decir para ti en voz alta lo que dirías en persona, y luego expresas lo políticamente correcto por escrito. Es una dulce venganza: no dices lo que quieres decir pero al final te explicas”.

Un clásico del intercambio de mensajes del CM con los indignados de la comunidad lo encarna la frase “mucho marketing, pero luego no ayudáis nada”, destaca Rodríguez: “A nosotros nos ha pasado como marca que apoya varias pequeñas iniciativas culturales. Al no poder patrocinar todo, las redes sociales se han convertido en el campo de batalla perfecto para los indignados a quienes les niegas el patrocinio. Tras intercambiar comentarios con alguien que pedía que respaldáramos un casal de música para niños -cosa que no podemos hacer en ningún caso si no queremos ganarnos una multa de una entidad llamada Cerveceros de España por involucrar a niños en nuestra campaña de comunicación-, el señor contestó que todo lo que hacíamos es puro marketing, que éramos un grupo de desgraciados y que se iba a la competencia. En estos casos, hay que calmarse, ignorarlo y dejar que la gente vea quién tiene razón y quién no”.

Cuando el tono absurdo se transforma en insulto, el trabajo de comunicación puede llegar a traspasar las redes. “Durante una semana, un señor decía en todas nuestras publicaciones de Instagram que los lavabos de nuestra cervecería eran una porquería, que éramos unos cerdos. Al final hablé con él por teléfono, y el señor me explicó cómo procedía a orinar en nuestra fábrica: llegamos a la conclusión de que el hombre se había lavado las manos en la zona para mear, y no se había parado a pensar que se equivocaba”, recuerda Rodríguez.

Qué hacer cuando el cliente te pide 100.000 seguidores a final de mes

“No hay que sucumbir a la obsesión de cazar followers ni los likes a cualquier precio”. Ese el mensaje que, según Rodríguez, debe calar cada vez más en la orilla de las empresas. “Se lo debemos enseñar a nuestros jefes. Cuando nos piden acabar el mes con X seguidores, se equivocan”.

Aunque los seguidores pueden comprarse, como lo hace desde una instagramer mona hasta las empresas, si pillan al CM haciéndolo, también puede ser un marrón. “Alguien un poco inteligente puede ver que tu marca no es global pero tiene seguidores de India o Pakistán sin contenido, y va a entender que son bots", es decir, cuentas falsas para vender seguidores o paquetes de me gusta.

"Esto funciona 'a tanto el kilo de seguidores': 100 followers un dólar, 1000 followers 10 dólares. Eso ensucia la profesión. Conviene recordar que con menos seguidores el ratio de interacción puede ser superior: si tengo 50.000 seguidores, pero en cada publicación interactúan 500, vale más que tener un millón y que interactúen 100, con base a seguidores cautivos. ¿De qué me sirve tener muchos likes o muchos seguidores a quienes en realidad no estoy llegando?”. Lo recomendable para esta social media manager es conseguir seguidores por alcance natural, nunca a golpe de inversiones. 

Como conclusión esperanzadora, la autora llama a la calma: “Lo mejor y lo peor de la vida pasa fuera de las redes sociales”. Sí, hemos llegado a los tiempos en los que un libro en papel nos lo tiene que recordar.

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