El escritor estadounidense Ta-Nehesi Coates explica de manera excelente en su libro Entre el mundo y yo que la raza es hija del racismo. De hecho, desde un punto de vista biológico, a estas alturas ya sabemos que las razas no existen. Las diferencias entre seres humanos atienden a una cuestión de adaptación al entorno que tradicionalmente han habitado. Todo lo demás, que si el ritmo en la sangre, que si el pene hasta las rodillas, que si fieras en la cama o que si en deporte somos buenos pero en pensar ya no tanto es, simple y llanamente, una construcción social. Una mentira que, sin embargo, tiene consecuencias en el día a día.
¿Por qué entonces tenemos tan asumidos una serie de tópicos con respecto a las personas negras?
Sobre todo, porque ninguno de los sistemas de opresión que se articulan en la sociedad actual, ya sea machismo, clasismo o racismo, lo hace a través de un solo eje. Están tan bien pertrechados que actúan desde diversos flancos, a veces, de forma tan discreta que pasan desapercibidos para la parte de la sociedad que no los padece. Hasta que nos paramos a pensar.
La publicidad forma parte de esos ladrillos que pueden llegar a levantar muros en el cerebro. Cada pieza de esa pared mental sería un prejuicio y, por desgracia, ponerlos resulta más fácil que derribarlos.
Hemos seleccionado algunos anuncios de marcas españolas y extranjeras que han contribuido a cimentar las ideas que existen sobre la gente negra. Es uno de los temas que suelo comentar en redes sociales, donde recopilo ejemplos de estos ladrillos del racismo. Podríamos dividirlos como sigue:
Las personas negras son sucias
Esto es un clásico que cala en el día a día de un montón de niños negros de los que, en algún momento de su vida, han afirmado que manchan. La canción Cara sucia, del rapero y educador Chojin, habla de ello. Supongo que mucho no han ayudado esos Baltasares tiznados de las cabalgatas que sí dejaban restos de betún.
En esa línea, durante una época, buena parte de los comerciales de jabón asociaban la limpieza de su producto a ser blanco. Fairy, por ejemplo, tenía un anuncio en el que una niña blanca y rubia le preguntaba a otra negra que por qué su madre no la lavaba. Pero no fue la única. Resultaba común que usaran dibujos de personas negras que al bañarse con el jabón de marras se volvían blancas.
Se trata de anuncios de principios del siglo XX y como tal, conectaban con un momento histórico en el que la colonización era una realidad, la esclavitud, en algunos países como Brasil (vigente hasta 1888) o España (hasta 1886 en Cuba, que todavía era territorio español) eran un recuerdo reciente y las leyes estadounidenses de segregación del Jim Crow (1876 -1965) todavía se aplicaban. De modo que, por así decirlo, todo cuadraba.
No obstante, lo asombroso es que en este mismo siglo es posible encontrar spots que continúan bebiendo de esa lógica racista como este, de 2016:
En el vídeo se ve a un chico negro con la camiseta manchada que trata de ligar con una joven asiática. Esto conecta con el mito del negro con instintos sexuales irrefrenables, aunque de esto hablaré después. El caso es que ella le hace ver que tiene interés en él para, en realidad, meterle entero en la lavadora. Cuando sale, no solo tiene la ropa limpia, sino que su piel ha dejado de ser oscura y sus rasgos son como los de la protagonista.
A Dove la acusaron también de racismo, solo un año después, debido a un anuncio en el que podía verse a una mujer negra despojándose de una camiseta marrón para convertirse en una mujer blanca. Lo cierto es que después, esta última se transformaba en una hispana, pero… teniendo en cuenta el histórico existente en torno a los comerciales de jabón, muchos usuarios mostraron su indignación en redes provocando que la marca decidiera retirar la campaña.
Persona negra = chocolate o café
Porque son oscuros, deduzco, o quizá debido a que provienen de latitudes cuya población y mano de obra es negra. Conguitos, Cola Cao, el helado Negrito (que ahora es Negritón) o el café Los negritos podrían servir de ejemplo de esta tendencia que se ha dado a lo largo y ancho del planeta. Ahora bien, aquí ha dejado grandes perlas como la melodía del Cola Cao o el muñeco de Conguitos.
Contra Cola Cao ya se puso en marcha una campaña por parte de la comunidad negra que usó el hashtag #colacaonosinsulta, en la que varias personas afro, entre las cuales me encuentro, hablamos de cómo nos habían cantado la cancioncita en nuestra infancia a modo de insulto. De nuevo, se reproducía una representación racista de las personas negras que conectaba con la (dura) producción de cacao, inicialmente por parte de los pueblos colonizados y que, con los años, se había transformado en algo que nos ridiculizaba. Todo comenzó cuando salió Cola Cao Shake. En el vídeo puede observarse a un camarero negro cuyo pelo es la espuma, mientras que la piel es el líquido. Muy gracioso, muy maduro y de lo más original (léase con ironía).
Conguitos es un “10.0” en esto del racismo. En un anuncio antiquísimo, pequeños muñecos negros que hablaban algo que el consumidor debía entender que era “africano”, esa lengua que no existe, salían de una choza, con su lanza, aludiendo a la típica imagen de un África rural y atávica, al tiempo que una mano blanca se los iba comiendo. “¡Son de rechupete. Pruebe usted también los Conguitos, le gustarán!” decía la mujer blanca que acababa de zamparse a esas mascotas antropomórficas.
Años más tarde, fueron modernizándolos y los convirtieron en personajes famosos. En el anuncio de 1991 pueden reconocerse a la perfección a Stevie Wonder y a Tina Turner. El tema que sonaba de fondo me lo sé de memoria gracias a lo mucho que me lo han cantado en el colegio o por la calle. Que lo hicieran no era casual, respondía a la forma en la que la marca presentaba su producto.
Con el tiempo, le quitaron el ombligo y la lanza, con el fin de minimizar las quejas que, sin duda, se han producido. En 2003, María Frías, profesora de Filología de la Universidade de A Coruña emitió una queja formal y puso en marcha una recogida de firmas por considerar que “insulta a millones de africanos, hiere la sensibilidad de cualquiera y fomenta estereotipos negativos”. Anabel Cebollada, del departamento de marketing de Lacasa, empresa que está detrás del producto, respondió en un artículo de La Voz de Galicia que la imagen de Conguitos “es familiar y entrañable” y que “gustan a niños y mayores desde hace 40 años”. Niños y mayores blancos, le faltó añadir.
Lo cierto es que sí que existe una conexión entre la cultura popular y la marca, tanto es así que aquí hay personas que se disfrazan de Conguitos y resulta complicado que reconozcan lo ofensivo que puede llegar a ser para una parte de la población. La caricaturización de los rasgos de las personas negras recuerdan al minstrel, un género teatral estadounidense que vivió su apogeo desde mediados del siglo XIX hasta principios del XX y en el que actores blancos se pintaban la cara de negro, los labios de rojo (y por fuera, para engrosarlos) y hacían que sus ojos parecieran saltones, con el objetivo de imitar y burlarse de la gente negra. Blackface lo llaman y, en la actualidad, está fatal visto. Por eso, fuera de España se considera racista sin dudarlo.
Los dos últimos ejemplos más sonados fueron el de un galés afrodescendiente que lo comentó en su cuenta de Twitter asombrado o el de la denuncia por parte de la Asociación de Fútbol inglesa al centrocampista del Manchester City Bernardo Silva por poner un tuit en el que decía “Adivina quién es” y en el que incluía una foto de su compañero de equipo, Benjamin Mendy de pequeño, y al lado una imagen del muñeco de Conguitos. Desde el organismo deportivo consideraron que su tuit era "insultante y/o inapropiado" y con el agravante de que contenía "referencias, ya sea expresas o implícitas, a la raza y/o color y/o origen étnico". Al parecer, no en todas las latitudes piensan que es un muñeco familiar y entrañable, ¡vaya!
El helado Negrito, que ahora se llama Negritón, tuvo a bien incluir el “blanquito”, tras varios veranos de anuncios en los que salían vendedores de helados negros con supuesto acento caribeño que bizqueaban, mientras el resto de personas que aparecían, blancas, bailaban al ritmo de una canción que decía algo así como “ahí viene el negro, Negrito, el Frigo con meneíto. Bola de chocolate y rica nata para ti. Este verano, Negrito”.
Hubo un año que incluyeron la versión de chocolate blanco, nata y nuez que se llamó Blanquito y que seguía con el tema “alatinado”, en el que una voz femenina, ya “sin acento” (comillas conscientísimas) cantaba una canción similar. De nuevo todo el mundo, blanco, claro, meneaba el esqueleto, salvo un tipo de piel oscura que tocaba una flauta para encantar a una cobra. Ahí va otro topicazo.
Hipersexualización
Se trata de otro "clásico". Tiene muchos porqués: desde el encuentro entre los primeros europeos que fueron a África y tomaron la desnudez de las y los africanos como algo lujurioso, hasta la división que se estableció entre humanos para excusar la esclavitud. Eso propició que, en una época profundamente teocrática, se estableciera que unos tenían alma y otros no, con el fin de que eso sirviera para justificar que se secuestrara, trasladara a otro continente, se vendiera e hiciera trabajar de manera forzosa a millones de seres humanos arrancados del continente africano.
Cuando esas tesis dejaron de tener fuerza, Ilustración mediante, se apeló a otras razones como que las personas blancas eran las poseedoras de la sabiduría universal, tenían la capacidad de crear, pensar e inventar. En el caso de las mujeres también de la feminidad y de la delicadeza. Las personas negras, por su parte, se tenían como bestias de carga privadas de razón y asociadas a unos instintos sexuales incontrolables.
En esos supuestos se basaron tras la esclavitud para, en los Estados del sur de EEUU, linchar a infinidad de varones negros a los que acusaban de violar, silbar o, simplemente, mirar a mujeres blancas. Las féminas negras estaban confinadas laboralmente al servicio doméstico y muchas eran manoseadas y violadas por los “cabeza de familia” blancos de los hogares en los que trabajaban. Si denunciaban, las culpaban de ser ellas las que incitaban a unos “pobres varones” que se dejaban seducir.
A partir de ahí, lo del pene kilométrico o la insaciabilidad sexual femenina negra se han colado en los chistes, el cine, las series y cómo no, también en la publicidad.
Dejo por aquí un anuncio reciente de Pepsi de 2001, cuyo texto dice “ahora tu cola puede ser más grande” y en donde, oh, casualidad, salen hombres negros. También otro de un dulce de chocolate de Nestlé, que se vende en varios países de Latinoamérica llamado “beso de negra”. En el envase sale una mujer negra que lleva un pañuelo a juego con una camiseta mínima que permite que se vea parte de de sus exuberantes pechos.
Canibalismo y animalización
Lo de que los africanos son antropófagos se ha repetido de forma machacona, de manera que la publicidad no podía estar al margen. Navidul lo hizo “fetén” en un anuncio de 2009, que tiene versión corta y otra larga. En él, a los africanos, de nuevo “primitivizados” como en el antiguo spot de Conguitos, no solo les gusta la carne humana sino que su oráculo es un mono, cosa que demuestra que todo puede ser peor siempre.
Pero también tiene solera lo de comparar a las personas negras con monos. Todo el mundo recordará el momento en el que Dani Alves, exjugador del Barça, agotado de escuchar en los campos de fútbol sonidos simiescos cada vez que tocaba el balón, decidió comerse la banana que le lanzaron desde la grada del estadio del Villarreal como gesto de rechazo. Así las cosas, que el pasado año, cuando la marca H&M sacó en su publicidad a un niño negro con una sudadera en la que podía leerse “el mono más guay de la selva”, Twitter se le echara encima no resulta extraño. La compañía sueca pidió perdón y retiró la fotografía de todos sus canales.
La pregunta es ¿basta con pedir disculpas o empieza a urgir que las empresas de publicidad incluyan a personas no blancas, a mujeres, a disidentes sexuales y a otros cuerpos no normativos con conciencia en sus plantillas para que los creativos lo sean de verdad y sin prejuicios?