La cadena de jugueterías Toy Planet triunfa con su catálogo no sexista

La empresa ha publicado un catálogo navideño en el que los niños empujan carritos y las niñas juegan con camiones

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"Fue una apuesta convencida y creo que hemos acertado", afirma Ignacio Gaspar, director general de la cadena de jugueterías Toy Planet, cuando habla del catálogo navideño de la compañía. La empresa ha decidido romper con los estereotipos y mostrar, por ejemplo, a niños con carritos y con cocinitas, y a niñas empujando camiones y subidas a motos. Lo han hecho con los juguetes de su marca propia, ya que el resto de fabricantes envía sus fotos ya preparadas para los catálogos.

Toy Planet detectó el año pasado y gracias a las redes sociales que las familias tenían ganas de ir dejando atrás los tópicos en los juguetes: "No llegamos a tiempo para incluir este cambio en el catálogo del año pasado, pero hicimos una campaña en redes con fotos individuales".

Este año sí han incluido fotos de este estilo en su catálogo para la campaña navideña, que es la más importante para las empresas del sector. La acogida ha sido muy positiva: "Cuando colgamos fotos del catálogo en Facebook, se comparten el doble que el resto de actualizaciones, y lo mismo ocurre con los 'me gusta'", explica Gaspar, que se muestra orgulloso de la la carta de una madre que han publicado en su perfil de Facebook y en la que agradece a la compañía poder mostrar a sus hijos "que cada persona es diferente y le gustan cosas diferentes, independientemente de que sean chicos o chicas".

La iniciativa ha sido también del agrado de los dueños de las más de 200 tiendas que tiene la cadena en España: "Se lo comunicamos a los socios antes de enviarles el catálogo y les gustó. Incluso cuentan que muchos consumidores les han felicitado en el punto de venta y no sólo online". ¿Y han recibido críticas? "No, que tengamos constancia".

No se va a quedar en un experimento: "La idea es mantenerlo. Y no sólo para nuestro producto, sino que también es una forma de demostrarle al fabricante que funciona, que no es sólo una teoría. No puede ser que el sector vaya por detrás de la sociedad: tiene que reflejarla". Gaspar asegura que los fabricantes y el resto de actores del sector son muy receptivos a estos planteamientos, "pero todavía no han entrado en la fase de actividad". Es decir, todavía no están haciendo todo lo que podrían hacer.

De hecho, la empresa mantuvo una reunión en su central con medios y fabricantes en la que presentó su catálogo. Los representantes de las marcas se mostraron muy de acuerdo con la idea de Toy Planet y le dijeron a Gaspar que van a plantearse "en qué fase y en qué grado se van a implicar, pero tienen claro que lo van a hacer".

Y es que, aunque con mucha frecuencia se reproduzcan estereotipos y se apueste a lo seguro, el sector juguetero es consciente de que los roles de juego de niños y niñas llevan años difuminándose. Por ejemplo, las cocinas de juguete son un producto unisex para muchos fabricantes: al ser un juego de imitación y como hoy en día tanto padres como madres cocinan, cada vez más niños quieren uno de estos juguetes. También hay estudios que muestran cómo a las niñas cada vez les gustan más los superhéroes, territorio hasta hace unos años casi exclusivamente masculino. Y gracias a asociaciones como Let Toys Be Toys ("dejad que los juguetes sean juguetes"), cada vez más jugueterías y centros comerciales británicos están dejando de diferenciar con señalética entre juguetes "para niños" y "para niñas".

Es más, aunque sea novedosa, la iniciativa de Toy Planet no es única: hace dos años Top Toys, franquiciada de Toys 'R' Us en el norte de Europa, publicó un catálogo para el mercado sueco en el que también se intercambiaban los roles de género, con niños peinando muñecas y niñas empuñando pistolas de dardos. Hasta el punto de que en la versión danesa del catálogo aparecía una niña con una camiseta rosa que en Suecia y por arte de Photoshop pasaba a ser azul.

Luchar contra los estereotipos es difícil y el sector se debate entre la buena voluntad y la aversión al riesgo. Carlos Cases, coordinador de marketing de Playmobil en España, recuerda que durante el mundial de fútbol de 2010 la empresa quiso traer a España su caja con un equipo de fútbol femenino, y se encontró con la oposición del sector detallista, que seguía pensando que el fútbol es cosa de niños. Pero no es culpa sólo de las tiendas que se negaron a distribuirlo: "Lo pusimos a la venta en nuestra tienda online y tampoco se vendió mucho". A veces "la sociedad pide que la industria se adapte a estos valores, pero luego no responde en la misma medida".

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