Un año triste para el 'sadvertising' navideño: los anuncios melancólicos no enganchan a la audiencia

El humor y temas relacionados con redes sociales empiezan a cambiar la tendencia

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Tristón nos hizo llorar en los 80 y 90, pero los anuncios de Loterías de este año no tanto.
Tristón nos hizo llorar en los 80 y 90, pero los anuncios de Loterías de este año no tanto.

Una expresión pegadiza, buenos sentimientos y un logo que aparece al final del microrrelato. Todos los años se libra una batalla por lograr el anuncio más emotivo (y recordado) de la Navidad. Es la versión invernal y lacrimógena de la canción del verano, a la que algunas marcas, como Loterías y Apuestas del Estado, Ruavieja o Gadis, llevan tiempo abonadas. Pero, en este 2019, no han logrado llegarnos al corazón. ¿Ha muerto el sadvertising?

Este término en inglés (combinación de las palabras triste y anuncio) se refiere a la corriente publicitaria que busca seducir al espectador a través de la melancolía y de la vertiente más triste de la nostalgia. Los creadores de estos anuncios quieren que la lágrima se convierta en consumo. Componen microrrelatos que apelan a las conexiones entre seres queridos para así establecer una estrecha conexión también entre marca y consumidor.

Un clásico del sadvertising es el del peluche Tristón. La historia cantada de este perro abandonado (y no especialmente bonito) traumatizó a la generación de niños nacidos en los años 80 y 90.

El auge del sadvertising navideño en los últimos años coincide con la consolidación de las redes sociales, plataformas donde generar un sentimiento es una de las claves para viralizar un contenido. Mientras que las marcas comerciales antes invertían dinero en imponer al espectador sus anuncios en televisión, ahora lo hacen para lograr que ese espectador desee ver y compartir esos anuncios en internet.

Pero el experto en comunicación publicitaria Hugo Gómez, creador de la web sobre publicidad La Criatura Creativa, considera que "hay cierto desgaste en este tipo de anuncios emocionales porque, de tanto usar esta fórmula, el espectador ya se inmuniza", dice a Verne por teléfono.

Loterías y Apuestas del Estado ha lanzado en este 2019 hasta cuatro anuncios para promocionar su sorteo de Navidad. Todos ellos muestran a parejas conectando a través de un décimo de lotería. Fede Fernández, jefe del departamento de publicidad de Loterías y Apuestas del Estado, destaca en un comunicado la importancia "de valores como el compartir" en la campaña.

En estos cuatro anuncios, aparecen un suegro y su nuera recién separada de su hijo, una hija que sucede a su padre al frente del negocio familiar, un padre que aprende a aceptar al novio de su hija y un enfermero que intenta animar a una de las pacientes de su hospital.

"Loterías ha pasado del Bar Antonio y de Carmina, grandes historias de varios minutos rodeadas de costumbrismo, a pequeñas píldoras minimalistas pensadas para compartir mejor en redes. El problema es que es mucho más difícil construir un relato emotivo en 90 segundos que en varios minutos y no han logrado que se comenten tanto como en años anteriores", explica Gómez.

La marca de licores Ruavieja repite en este 2019 el lema que lleva usando desde hace varios años, Tenemos que vernos más, e incluye de nuevo imágenes de reencuentros entre parejas de amigos y familiares que se ven menos de lo que quisieran.

Esta vez, recurre a la metáfora de una cárcel para recordar estos aspectos de la vida a los que nos aferramos, como el orgullo o la rutina, y que nos impiden ver más a nuestros seres queridos. A pesar de superar los tres millones de visualizaciones en YouTube en una publicación patrocinada, el anuncio apenas ha generado 350 comentarios y menos de 6.000 reacciones.

"Ruavieja acertó el año pasado tocando la tecla emotiva con el asunto de calcular cuánto tiempo nos queda con nuestros seres queridos. Esta vez, su anuncio es muy oscuro y la metáfora carcelaria que usa no es muy cercana, así que no genera la conversación de temporadas anteriores", opina Gómez.

Desde hace años, los supermercados Gadis propone que “seamos como gallegos” cada vez que llegan las fechas navideñas. En 2019, apela otra vez al sentimiento de pertenencia: “A las Carmiñas que se queman los dedos para hacer las filloas. A las Lolas que cortan los grelos. A los Tonchos que hacen el pan…”.

Iberia, otro habitual del sadvertising, también lo ha intentado este año con un anuncio que recopila encuentros en el aeropuerto con una emotiva melodía de fondo.

Cambio de estrategia

A pesar del éxito del anuncio-secuela de E.T., con el reencuentro entre el extraterrestre y un Elliot que ya es padre de familia, la tendencia empieza a cambiar en otros países.

Ya hay marcas que deciden apostar en fechas navideñas por un género como el humor, más propicio para otros grandes momentos publicitarios como la Super Bowl o la campaña veraniega. En España, Campofrío lleva varios años dedicando la Navidad a temas relacionados con internet, como los límites del humor y las fake news, en vez de por asuntos lacrimógenos.

Un ejemplo internacional es el anuncio de Walker's (Lay's en España). En él, la cantante Mariah Carey se muestra muy generosa con el equipo de rodaje de un vídeo navideño que está rodando... hasta que un extra que hace de elfo intenta quedarse con la última bolsa de patatas que queda en el cátering.

Otro divertido spot navideño que destaca Hugo Gómez en la web La criatura creativa es el de Ikea en Reino Unido. Los objetos de una casa cobran vida para revelarse, a ritmo de trap, contra sus dueños y criticar lo mal decorado que tienen su hogar.

Incluso los grandes almacenes británicos John Lewis (otro clásico de este tipo de anuncios) ha optado este año por un tono más cercano a la comedia y una ambientación medieval próxima a Juego de tronos. Con esos recursos cuenta la historia de amistad de una niña y un pequeño dragón llamado Edgar. El anuncio supera los 9,5 millones de reproducciones en su canal de YouTube.

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