Por qué estás dispuesto a pagar más por la misma cerveza

Los aspectos más irracionales (en apariencia) de la economía

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Pagarás más si el bar es más bonito. Aunque te la lleves a casa
Pagarás más si el bar es más bonito. Aunque te la lleves a casa.

“Este libro ha sido escrito por un hombre terriblemente perezoso”, escribe Richard H. Thaler en la introducción a Todo lo que he aprendido con la psicología económica.

No es solo consciente de sus defectos, sino también de los nuestros: en el libro explica cómo tomamos decisiones económicas movidos no solo por la razón, como sostiene la teoría económica clásica, sino también movidos por sesgos y otros atajos mentales.

En su libro, Thaler explica muchos de estos comportamientos en apariencia irracionales a partir de experimentos y lo que él llama “anomalías”. Aquí van algunos ejemplos de sus estudios, con los que ayudó a crear el campo de las finanzas conductuales, colaborando, por ejemplo, con el premio Nobel Daniel Kahneman.

1. Estamos dispuestos a pagar más por lo mismo

Uno de sus experimentos consistió en plantear este escenario hipótetico: imagina que estás en una playa y un amigo se ofrece a ir a comprar un par de cervezas para traerlas a la arena. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por tu botellín?

Pues depende. Y no de la cerveza. La gente estaba dispuesta a pagar, de media, 7,25 dólares si la cerveza era de un hotel y 4,10 dólares si se trataba de una “pequeña y desvencijada tienda de comestibles”. Y eso a pesar de que en el experimento se especificaba que las cervezas iban a consumirse en la playa, por lo que en este caso daba igual el ambiente del local.

Es decir, estamos dispuestos a pagar más a algunos vendedores por un mismo producto que vamos a disfrutar del mismo modo.

2. La ley de la oferta y demanda no funciona si nos parece injusta

Tanto los compradores como los vendedores “perciben los términos comerciales a los que se han acostumbrado como un derecho adquirido, y cualquier deterioro de tales términos es considerado como una pérdida”.

Por eso nos parecería injusto que un vendedor de paraguas doblara su precio justo durante una tormenta, por mucho que la teoría económica clásica diga que eso es lo que ocurre cuando la oferta se mantiene y la demanda crece.

Thaler pone ejemplos reales de empresas que se han visto castigadas por comportamientos que se consideran injustos, como cuando Apple y Sony Music incrementaron los precios de los discos de Whitney Houston en iTunes justo después de la muerte de cantante. También cuando Uber incrementó sus precios en Nueva York durante una ventisca, cosa que llevó a que interviniera el fiscal general del estado.

Las empresas pueden conseguir imponer sus precios si los consumidores no tienen alternativa o cuando todo el sector acaba imponiendo estas normas que nos quitan derechos que considerábamos adquiridos. Pero cuando no es así, estas ganancias a corto plazo pueden “provocar una pérdida de clientes difícil de cuantificar”.

Incluso en el caso de los precios que más suelen depender de la oferta y la demanda, como en el caso de los viajes, Thaler recuerda que los precios podrían ser aún más altos, ya que “estos servicios se agotan durante las temporadas altas”. Pero, como le dijo un hotelero al economista, “si exprimes a tus clientes en Navidad, no vendrán en Semana Santa”.

3. ¿Por qué cuesta tanto encontrar un taxi cuando hace mal tiempo?

Thaler también estudió el comportamiento de los taxistas de Nueva York, molesto porque “a veces era difícil encontrar un taxi libre, especialmente en los días fríos o cuando se celebraba algún acontecimiento importante en la ciudad”.

En Nueva York, explica Thaler, la mayoría de los conductores alquila el taxi por periodos de doce horas: pagan una cantidad fija, pero “pueden quedarse con todo el dinero que recauden por taxímetro y por propinas”.

Después de hablar algunos de ellos, vio que muchos trabajan buscando un ingreso neto mínimo y cuando lo alcanzaban, “daban por finalizada su jornada”. Luego analizó los datos que les facilitó la Comisión de Taxis y Limusinas de Nueva York y vio que “en los días con más afluencia de pasajeros, los taxistas ganaban más dinero por hora trabajada y podían ganar aún más trabajando una hora adicional”.

Pasaba lo contrario: “Cuanto mayor era el ingreso efectivo por hora, menor era el número de horas trabajadas por los conductores”. Es decir, muchos se iban a casa en cuanto llegaban a su objetivo. Pero debería ocurrir al revés: los taxistas deberían trabajar más los días buenos y dejar de trabajar antes los días malos, aunque no hubieran alcanzado su meta de ingresos.

Eso sí, estas eran las medias de todos los conductores. Cuando Thaler dividió los datos según los años que llevaban trabajando sí vio que los “más experimentados se comportaban de manera más sensata” y conducían más horas los días buenos.

4. La relación entre el póker y las burbujas financieras

En una partida de póker o en un casino, el dinero ganado no se trata como si fuera “dinero real”: “Este comportamiento es tan frecuente que los jugadores de casino incluso tienen un término específico para él: ‘apostar con dinero de la casa’”.

Esto no se queda en el juego: “El efecto del dinero de la casa -junto con la tendencia a extrapolar los resultados recientes hacia el futuro- facilita la creación de burbujas financieras”. Es decir, cuando una inversión nos hace ganar mucho dinero, tendemos a pensar que incluso si cayesen los mercados, solo perderíamos las ganancias recientes. Aunque, como ocurrió con la burbuja inmobiliaria, se perdió mucho más.

5. La bolsa sube, así que hoy debe ser viernes

Como vemos, la Bolsa no se libra de la irracionalidad, por mucho que se considere que los mercados financieros son eficientes. Por ejemplo, hay efectos del calendario que no tienen explicación clara: “Los precios de las acciones tienden a subir los viernes y a bajar los lunes; enero es un buen mes para tener acciones, especialmente durante los primeros días del mes y aún más si se trata de acciones de pequeñas compañías; y los días previos a los días festivos son particularmente buenos”.

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