El boicot a ‘La casa de papel’: mucho ruido en redes, pero sin efecto en las audiencias

La campaña se ha movido en grupos de Facebook de derechas, pero la serie ha sido el mejor estreno de ficción de la temporada

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Itziar Ituño en una imagen promocional de 'La casa de papel'
Itziar Ituño en una imagen promocional de 'La casa de papel'

El intento de boicot a la serie La casa de papel, que se estrenó la noche del martes en Antena 3, no se ha notado. La audiencia respondió muy bien al episodio, con un 25,1% de cuota de pantalla y más de cuatro millones de espectadores, convirtiéndolo en el mejor estreno de ficción de la temporada. Lo que no es de extrañar si tenemos en cuenta cómo se miden las audiencias y por dónde se mueven estas campañas.

La causa de esta campaña era la participación de la actriz Itziar Ituño, que se ha mostrado a favor del acercamiento de presos de ETA al País Vasco y que participó en un homenaje a Arnaldo Otegi, tras salir de prisión en 2016. La actriz, por cierto, había interpretado en Cuéntame hasta el pasado mes de marzo a un personaje inspirado en la terrorista arrepentida (y asesinada) Yoyes, sin que se armara tanto revuelo.

Repercusión solo en redes

Resulta difícil saber cómo comenzó esta iniciativa que se ha movido sobre todo en redes sociales y a partir de un vídeo en el que Ituño pedía el reagrupamiento de presos de ETA. Este vídeo lo publicó en enero la asociación Sare Herritarra Nafarroa, creada a finales de 2016 con el objetivo de defender los derechos de “los presos, exiliados y deportados vascos”. Hasta finales de abril apenas sumaba un centenar de reproducciones, pero la mañana del miércoles ya había superado las 270.000.

La campaña se ha movido sobre todo en grupos de derecha de Facebook, como "Desmontando a Podemos", que cuenta con más de 50.000 seguidores y cuya publicación promoviendo el boicot se ha compartido cerca de 4.000 veces en dos días.

Otros grupos que se sumaban eran “Los españoles primero”, con unos 25.000 miembros, y  "Unidad Familiar Guardia Civil", que en su página web recuerda que su vinculación con este cuerpo de seguridad no es oficial. Su publicación se ha compartido casi 1.500 veces entre sus más de 70.000 seguidores.

El intento de boicot llegaba a WhatsApp, en un mensaje en el que se acusaba a la actriz no ya de pedir el acercamiento, sino directamente de “defender a los terroristas de ETA y atacar a las víctimas de la banda terrorista”. Y también se movía por Twitter: como apuntábamos, la etiqueta #BoicotCasaDePapel llegó a ser trending topic el martes antes del estreno.

Captura del mensaje enviado por WhatsApp

Si no tienes audímetro, no importas

El alcance en redes de estas campañas no siempre tiene relación directa con su efectividad real. Por un lado, la repercusión se circunscribe a un ámbito muy concreto y más cerrado de lo que parece: grupos de Facebook y cuentas de Twitter que se siguen unas a otras. Y por otro, si uno no tiene un audímetro en casa, da igual lo que vea: nadie va a sumar ni a restar lo que sintonice su televisión.

Como explicábamos en marzo cuando otra campaña promovió ver La Misa de La 2 en respuesta a unas declaraciones de Pablo Iglesias, en España hay 4.625 hogares con audímetro de Kantar Media, que son los únicos aparatos que cuentan a la hora de calcular las audiencias. Es decir, estas campañas de boicot solo podrían funcionar si llegaran a los 4.625 hogares que forman parte del estudio de Kantar Media y no a los 47 millones de españoles.

Cada uno de estos hogares representa a unas 12.000 personas. Todos los miembros de la familia cuentan con un botón propio en el mando para saber qué programa ven en cada momento. Uno ni siquiera puede presentarse voluntario, ya que la muestra se escoge basándose en diferentes sistemas estadísticos para asegurar que esta muestra sea fiable. Como recompensa, aquellos hogares que cuentan con audímetro reciben puntos que pueden canjear por regalos.

Además de eso, hay que tener en cuenta que Kantar Media aún no incluye los datos de reproducciones online en las páginas web de las cadenas de televisión, aunque lo hará en breve.

Entonces, ¿sirven para algo estas campañas?

Una vez visto esto, queda la duda de si quienes promueven estas campañas no saben cómo funcionan los audímetros y creen que servirá para algo que cualquier persona cambie de canal, o si saben cómo se miden las audiencias y aun así creen que pueden llegar a quienes tienen estos audímetros. Esto es posible, pero muy difícil, ya que los audímetros buscan una imagen representativa del público televisivo, que no es el mismo que el de las redes sociales, donde, por ejemplo, hay más jóvenes.

Muy probablemente su objetivo solo es hacer ruido. Como recordaba The Guardian en un artículo sobre la efectividad de los boicots (en general, no solo en redes sociales), estas campañas “son útiles para expresar desagrado, pero no son tan exitosas en lo que se refiere al cambio de política de una empresa”. Y cita el boicot a los vinos franceses en Estados Unidos, que en 2003 provocó un descenso de las ventas del 26%, pero que “apenas tuvo efecto a largo plazo en el sector”.

El efecto buscado a menudo no es tanto el descenso de las ventas como captar la atención de los medios, como explica la web Freakonomics, Su objetivo es “dar la impresión de que la indignación es mayor de la que es en realidad”. Según apuntan, las campañas que mejor funcionan son las que se sostienen en el tiempo y se dirigen a la reputación de la marca.

Mucho ruido y pocos efectos

En redes sociales ni siquiera hace falta este descenso transitorio en las ventas (o en la audiencia), ya que el éxito se mide más por el alcance que por los resultados. De hecho, un estudio de la Universidad de Virginia, publicado en 2015, apunta que en Twitter gran parte de estas iniciativas sirven más “para satisfacer necesidades psicológicas, como dar salida a la frustración y expresar la ira y la indignación”, que para dirigirse a objetivos concretos. Es más, unos mensajes muy emocionales “podrían ser menos efectivos a la hora de influir a otros consumidores o a las empresas”.

Hemos visto resultados similares en campañas parecidas, como el intento de boicot, también frustrado, a El guardián invisible, tras la participación de una de las actrices en un programa de humor de la ETB. Peor le fue a La reina de España, de Fernando Trueba, tras rescatarse unas declaraciones, también en tono de humor, en las que decía que en su vida no se había sentido “ni cinco minutos español”. De todas formas, es muy difícil saber si los resultados discretos de esta película se debieron a la campaña o habrían sido modestos en cualquier caso. Otras iniciativas sí han funcionado, como la que partía del blog de un periodista fue la que provocó la retirada en 2011 de anunciantes de La noria, programa de Tele Cinco, tras la entrevista a la madre de El Cuco, condenado por el encubrimiento del asesinato de Marta del Castillo.

Al final, muchos de estos grupos pueden presentar como éxito un trending topic o una cifra elevada de reacciones a sus publicaciones, con independencia de que la audiencia de la serie no se haya visto afectada por los tuits. Es decir, parece cierto que, como decía Trueba, “siempre se hace caso al que hace más ruido”. Aunque ese ruido no se traduzca en nada.

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