El año no ha comenzado bien para los medios dirigidos al público joven. La última web en anunciar su desaparición ha sido Eslang, propiedad del grupo Vocento. Antes, Buzzfeed España anunció su cierre y Playground hizo público un ERE que afectará a casi la mitad de sus redactores en Madrid y Barcelona (67 personas, diez menos de las anunciadas en un primer momento).
Este es el último día de BuzzFeed España. Muchas gracias a todos los que os habéis subido a este barco ⛴ Los temas y tests de la web no se eliminarán, así que podréis hacer "qué test de BF eres" siempre que queráis. Hasta luego, Maricármenes. 💜 pic.twitter.com/H8OVixVOZD
— BuzzFeed España (@BuzzFeedEspana) 25 de enero de 2019
Se trata de tres casos muy diferentes: una sección de un grupo de diarios, una edición en España de un medio internacional y un ERE en un medio independiente. Pero también tienen en común que son medios nativos digitales, dirigidos a un público joven, por lo que últimamente se ha hablado de ellos como “medios millennial”. Estas cabeceras han crecido en parte gracias a las redes sociales y la viralidad. En sus contenidos había temas que no solían aparecer en medios tradicionales, además de nuevos formatos y, también, entretenimiento.
No se trata de hechos aislados: el cierre de Buzzfeed en España viene acompañado de 215 despidos de la empresa en todo el mundo, el 15% de su plantilla. En las últimas semanas, medios como Mic, Vice y HuffPost también han anunciado recortes, y el año pasado lo hicieron Refinery 29 y Vox.
La culpa no es solo de Facebook
El primer sospechoso de estos despidos es el algoritmo de Facebook, que desde enero del año pasado da prioridad a los contenidos personales frente a las noticias. Las redes sociales proporcionaban el 22% del tráfico de los medios de comunicación estadounidenses, según recogía Forbes antes de este cambio. La cifra era más elevada para algunos medios digitales, como Vice (48%) y Buzzfeed (38%), y se quedaba en torno al 10% para medios tradicionales como The New York Times y The Washington Post.
La dependencia del algoritmo no es nueva. Hasta ahora, Facebook incluso daba directrices a los medios acerca de qué contenidos tendrían mejor resultado en su plataforma. Por eso durante un tiempo veíamos muchos vídeos y ahora aparecen mucho menos.
Julio Alonso, fundador y director de Weblogs SL, explica que algunos medios han dependido en exceso de Facebook “y de los ingresos de publicidad derivados del volumen de usuarios”. También recuerda que es un riesgo depender de Facebook (y Google), ya que estas empresas tienen sus propios intereses, que no tienen por qué coincidir con las de los medios.
Pero el cambio en el algoritmo no es el único factor que explica estos movimientos en las empresas. “Buzzfeed España no ha cerrado por Facebook -afirma Marcos Chamizo, codirector del medio durante su última etapa-. Teníamos el mismo tráfico que hace seis meses o un año, al estar en varias plataformas”. De hecho, cuenta que les funcionaba mejor Twitter que esta red social.
La escritora Luna Miguel fue editora de Cultura en Playground hasta diciembre, cuando abandonó la empresa. Según admite, el medio tenía “una dependencia brutal de lo que ocurría en Facebook”, donde, por otro lado, suman casi 17 millones de seguidores, 200.000 más que The New York Times. Pero no cree que esta sea la única causa del ERE. En su opinión, el medio “ha crecido en muchos casos desmesuradamente” y se ha desaprovechado “el potencial que había en otros modelos de difusión”, como el millón de seguidores en Instagram.
La exigencia del crecimiento
Los medios “no pueden culpar de todos sus problemas a Facebook”, comenta a Verne el periodista y analista de medios Jeff Jarvis. Hay muchos problemas estratégicos en el sector “que están lejos de haberse resuelto”. Habla, por ejemplo, de cómo cabeceras como Buzzfeed han virado al contenido en vídeo, una estrategia arriesgada, mientras que otras (como el HuffPost) siguen dependiendo de los ingresos decrecientes de la publicidad.
Además, no hay que renunciar a las redes: los medios han de llevar su periodismo “a la conversación pública donde ocurra, sea Facebook, Twitter, YouTube o Instagram”.
Alonso apunta otro problema de parte de estos medios: su modelo de negocio, que busca un crecimiento muy rápido. Algunos de los medios estadounidenses cuentan entre sus accionistas con fondos de capital riesgo, que tienen el objetivo de revalorizar sus inversiones en poco tiempo. El tráfico social les ayudó a crecer, en especial a Buzzfeed. Fundada por Jonah Peretti en 2006, la empresa consiguió ingresos de 300 millones de dólares en 2018, pero sin alcanzar beneficios, según recoge The Washington Post.
Eso no quita que el papel de las redes sociales para los medios pueda cambiar. Ismael Nafria, autor de La reinvención de The New York Times, apunta que Facebook puede ser una forma de hacer un primer contacto con el lector, pero que los medios están buscando formas de establecer una relación más directa, como las newsletter, en lo que coincide Laura Caso, periodista de Eslang que también recuerda la importancia de contar con una marca sólida.
Llegar al público joven
Los profesionales consultados coinciden en que el problema tampoco ha sido el contenido, sino la distribución y un modelo de negocio que buscaba un crecimiento muy rápido. De hecho, estos medios han logrado algo difícil: que los lea el público joven. Como recuerda Alonso, “han hecho un esfuerzo para abordar temas que la prensa tradicional no abordaba, haciéndolo con enfoques y formatos distintos”.
Playground consiguió notoriedad gracias a sus vídeos cuadrados, por ejemplo, pero tanto en ellos como en su web también hablaba de temas sociales. Y no solo en España: la empresa había iniciado operaciones en América Latina. En el caso de Eslang, Laura Caso confirma que los cuatro redactores seguirán en proyectos de Vocento, donde continuarán “experimentando con diferentes audiencias como los lectores más jóvenes o las mujeres”.
También se puede mencionar Buzzfeed Lola, vertical sobre feminismo que sumaba más de 700.000 seguidores en Facebook en nuestro país. A nivel internacional, Buzzfeed creció en sus primeros años con formatos como listas y tests. Este medio nos dio el viral perfecto: el del vestido que era blanco y dorado o azul y negro. Y todo eso le permitió desarrollar un área de noticias que fue finalista del Pulitzer en 2017 por un reportaje sobre la relación entre varios asesinatos y el Gobierno de Vladímir Putin. Por cierto, Cates Holderness, responsable del viral del vestido, es una de las despedidas.
Hi. After 7.5 years at BuzzFeed I've officially been laid off. I am extremely grateful for the things I did and the people I met during my time here.
— Cates Holderness (@catesish) 25 de enero de 2019
Después de siete años y medio en Buzzfeed, me han despedido de forma oficial. Estoy muy agradecida por lo que he hecho y por la gente que he conocido durante el tiempo que pasé allí.
Nuevas vías de ingresos
Como apunta Nafria, “el problema es cómo transformar todo esto en un modelo de negocio que no dependa solo del número de usuarios y que los lectores consideren valioso, e incluso estén dispuestos a pagar por ello”, sin limitarse a replicar formatos y estrategias sin añadir ningún valor.
Una opción es la diversificación, que puede pasar por otras fuentes de ingresos como “el comercio electrónico, la afiliación, los eventos…”. De hecho, la periodista Luna Miguel también opina que en Playground se han dejado de lado otros modelos de negocio como el de la suscripción o la colaboración con otros medios.
Pero, de nuevo, no es tan fácil: muchos de los medios que han tenido que hacer recortes ya han intentado esta diversificación. Chamizo recuerda que Buzzfeed vende productos de cocina bajo su marca Tasty, por ejemplo. La propia Playground cuenta también con una agencia de publicidad y comunicación que ofrece servicios a otras empresas. Y Vice explica que sigue una estrategia similar, con contenidos en vídeo propios y para otras empresas, además de una agencia. Como apuntan desde esta misma empresa, “los medios digitales siguen peleando en busca del modelo negocio perfecto”.
Y no solo los digitales: no se puede desligar su situación del contexto global de los medios de comunicación. Nafria recuerda que estamos en una etapa de “revolución absoluta. El panorama de los medios no tiene nada que ver con el de hace 15 o 20 años” .
En la situación actual, Buzzfeed no descarta acuerdos para fusionarse con otros medios. De hecho, y según Alonso, “la tendencia es a la concentración”. Aumentar de tamaño puede hacer que sea más fácil “resistir a los vaivenes del mercado” y consolidarse en un momento de cambio del sector de la comunicación. Aunque también está el peligro de que tras compras y fusiones suele haber más despidos.
Chamizo cree que el público joven seguirá contando con nuevos medios, aunque en su opinión estarán más especializados: “Es más fácil que le salga un sucesor a Buzzfeed Lola que a Buzzfeed España”.
En todo caso, resulta muy difícil saber qué va a pasar: “Tenemos que reinventarnos y experimentar mucho para imaginar cómo será la esencia de los medios -apunta Jarvis-. Me gusta recordar a menudo que solo hace 25 años que se introdujo la web comercial. En términos de Gutenberg, eso nos coloca en el año 1474. El cambio solo está comenzando. Falta un largo camino para encontrar las respuestas”.
(Con información de Emilio Sánchez Hidalgo).
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