Tim Hortons representa para los canadienses lo que para los españoles un bar Pepe cualquiera, donde por poco más de un euro, uno se puede tomar un café en vaso de caña y una tostada: un espacio sin pretensiones, que de alguna manera forma parte de la identidad del pueblo. Por eso, no es casual que al presentar la llegada de Tim Hortons a la Plaza de Santo Domingo de Madrid el próximo 15 de diciembre, Gregorio Jiménez, consejero delegado de Restaurant Brands Iberia, la multinacional encargada de la expansión de la cadena de cafeterías en España, remarcase que, pese a lo que pueda parecer, Tim Hortons no desembarca como competencia de Starbucks, sino que pretenden “estar en todas partes”, en lugares como “Carabanchel y Vallecas”.
Estos dos barrios madrileños se suelen utilizar como referencia geográfica de la clase obrera, perfil socioeconómico al que pertenece el consumidor mayoritario de Tim Hortons en Canadá. “En los pueblos y zonas rurales, los locales de Tim Hortons son como plazas, donde la gente se reúne para chismorrear”, explica Scott Hahl, director creativo y escritor, nacido en Kelowna, una ciudad pequeña en la provincia occidental canadiense de la Colombia Británica. “Por lo general, Starbucks es para los pudientes, Tim Hortons es más de la clase obrera. Hortons se dirige a ese público aquí, y representa un café modesto en un ambiente limpio y relativamente genérico. Yo, si quiero un café, voy a Hortons. Si quiero escuchar un CD de Paul Simon, voy al Starbucks”, remata Scott, uno de los canadienses a los que hemos preguntado qué significa esta cadena de cafeterías para ellos.
Hockey, nieve y café
Tim Hortons tiene desde sus orígenes todos los elementos necesarios para atraer a las clases populares. Fundado en 1964 por el famoso jugador de hockey, deporte canadiense por antonomasia, Miles Gilbert Tim Horton y el expolicía Ron Joyce, Tim Hortons se introduce en el mercado canadiense como un negocio sencillo de café y donuts, con el eslogan “Always Fresh” (“Siempre fresco”). “Hay algo de comunitario en Tim Hortons que Starbucks simplemente no tiene”, añade Kelly Boudreau, profesora universitaria originaria de Moncton, Nuevo Brunswick, provincia al este del país. “Tienen los Campamentos de Verano Tim Horton y patrocinan ligas menores de hockey, dos cosas muy arraigadas en la comunidad en la que yo crecí. No conozco a nadie que jugase hockey de pequeño que no fuese un Timbit (nombre de uno de los dulces comercializados por TH y también de su programa deportivo)!”.
Además de su sencillez y su enfoque comunitario, el precio es uno de los factores más relevantes en la popularización de Tim Hortons como espacio de reunión para jóvenes y obreros. “Da igual donde encuentres un Tim Hortons, el precio siempre es el mismo. ¿Dentro del cine, donde los precios siempre se triplican? El mismo precio. ¿En el aeropuerto antes de tu vuelo, donde todo es más caro? El mismo precio. ¿En un partido de hockey, donde una cerveza malísima te cuesta 10 dólares? El mismo precio”, cuenta Marc G., ingeniero originario de Edmonton, Alberta, provincia del interior del país.
La idea de una cadena de cafeterías con enfoque internacional que remarca lo identitario y comunitario, y que sirve como punto de encuentro para familias, adolescentes y trabajadores puede sonar un poco extraño en el contexto español, donde las franquicias alimentarias no se relacionan necesariamente con esta idea. Sin embargo, como explica Patricia Cormack, de la universidad St. Francis Xavier, en un artículo académico, Tim Hortons “se autoriza y legitima como lugar y fuente de la imagen que Canadá tiene de sí misma, explotando las ambigüedades y contradicciones del proyecto identitario canadiense”. Sus anuncios juegan con todos los tópicos canadienses (el frío, los castores, las canoas, el hockey, amabilidad) y la nostalgia, enfatizando la importancia de su café como cura para la morriña cuando se viaja al extranjero.
Tanto es así que, en 2006, Tim Hortons instaló una cafetería en Afganistán para servir a las tropas canadienses. La web de Tim Hortons anunciaba el evento con una cita del director del Personal de Defensa: “La apertura de un Tim Hortons para servir a las tropas en Afganistán refuerza una ya magnífica relación entre dos instituciones canadienses”. Y, como cuenta Cormack, ese mismo año el entonces ministro de Asuntos Exteriores Peter MacKay posó ante la prensa internacional tras una reunión con Condolezza Rice, secretaria de Estado estadounidense, en un Tim Hortons, donde ambos tomaron un café.
Un escenario habitual en las campañas electorales
Tim Hortons ha sabido asociar su café con el orgullo obrero y la problemática identidad canadienses de una forma tan profunda e inteligente que, como explica el escritor e historiador canadiense Douglas Hunter en su libro Double Double: How Tim Hortons Became a Canadian Way of Life, One Cup at a Time, ha empezado a ser un requisito para los políticos en campaña aparecer en un Tim Hortons, bebiendo una taza de café, como forma de conectar con el canadiense medio, incluso cuando no se es consumidor de café. Esto le ocurrió al exprimer ministro canadiense Stephen Harper, quien en 2009 durante un discurso hizo una pausa para tomar un sorbo de una taza de Tim Hortons, que contenía chocolate caliente, dado que el político no bebe café. Y cuando Michael Ignatieff, antiguo líder del Partido Liberal canadiense, fue pillado infraganti con una taza del Starbucks en una mesa del bus que lo llevaba de tour electoral, cientos de comentarios en las redes sociales lo criticaron, llamándolo elitista bebedor de lattes.
Así las cosas, no es de extrañar que cuando en 2014 Burger King anunció que compraba Tim Hortons por 12 mil millones de dólares, algunos tratasen la fusión como una amenaza al orgullo patrio. La oposición de Harper, por entonces primer ministro, organizó una rueda de prensa en frente de un Tim Hortons en Toronto, donde la laborista del NDP Peggy Nash, además de expresar dudas razonables sobre el impacto que estas negociaciones tendrían en el mercado canadiense, pidió a las dos partes que se asegurasen de que “la marca de Tim Hortons y la experiencia de Tim Hortons siga siendo parte de la sociedad canadiense”.
Pero en la locura timhortoniana también hay excepciones. Como con todo elemento aglutinador canadiense, la expansión a Quebec fue mucho más tardía y mucho menos exitosa. Los tópicos canadienses no funcionan en la provincia francófona, y Tim Hortons ha tenido que adaptarse poco a poco al imaginario de la región. Así, por ejemplo, en 2010, Tim Hortons elminó de sus tazas navideñas la hoja de arce por un copo de nieve, y las Montañas Rocosas y la famosa Torre CN, y los sustituyó por paisajes quebequenses. La cadena de cafeterías tampoco es especialmente popular entre el público más joven y urbanita, más interesado en opciones gastronómicas más estimulantes. “Yo no conozco a nadie que realmente se emocione por Tim Hortons. Nadie. Es comida mediocre, el ambiente es mediocre, todo es mediocre. Que una nación tome una cadena de café barato y de donuts congelados como vehículo de identidad nacional es un poco patético”, cuenta Verónica P., diseñadora gráfica de 36 años, declarada foodie y originaria de Montreal, en Quebec.
La pregunta es si una marca cuyo éxito está íntimamente ligado a la idiosincrasia de un país tan diferente a España como es Canadá funcionará fuera de sus fronteras. Cabe preguntase si la clase obrera española está lo suficientemente globalizada y americanizada como para cambiar la tostada y el cortado del bar Pepe por café americano y los donuts de Tim Hortons.
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