Antonia Girón (59 años) aprovecha los ratos muertos para hacer fotos a los productos en su carnicería. Sigue las estrictas reglas que le ha impuesto su hijo, Rubén (29), para que se vean bien en la nueva página de Facebook. A veces tiene que pedirle ayuda porque, aunque está acostumbrada a utilizar el móvil, hay operaciones particularmente complicadas: "Lo que más me cuesta es hacer lo de las historias esas, lo de poner cuatro fotos a la vez y publicarlas", confiesa desde su hogar en Baza (Granada).
"Mi Rubén está haciendo una página web para vender", explica al teléfono. "También tenemos la carnicería en el mapita de Internet —Google Maps— y la gente nos encuentra". Confiesa: "Las redes sociales no son fáciles para nuestra generación. Prefiero coger los pedidos por teléfono en vez de estar chateando, o como se diga eso, porque a veces no me entero". Pero Antonia sabe que, en la situación actual, no cabe otra más que actualizarse y abrazar las ventas digitales.
"En realidad la idea de entrar en Internet fue de mi madre, ha insistido muchísimo", explica Rubén, que es técnico informático. En el caso de carnicería Girón, las ventas se estaban desplomando en un 80% en la fase más restrictiva del confinamiento. "Vimos que había mucha gente comprando online. De alguna manera tienen que aguantar mis padres hasta que se jubilen", añade.
Antes de la crisis sanitaria, nuestra manera de comprar estaba claramente segmentada. Tal y como demuestra la Encuesta de Hábitos de Consumo de las Asociaciones de Consumidores, "los mayores de 65 años eligen los mercados municipales y el pequeño comercio" frente a "los jóvenes de 18 a 35 años que optan por los supermercados e Internet de forma mayoritaria". Y era una tendencia a la que muchos llevaban tiempo queriendo poner freno: el Servicio Público de Empleo (SEPE) entrevistó en 2018 al sector del comercio minorista y un tercio de los comercios coincidía en la necesidad de entrar en Internet para potenciar sus ventas.
La pandemia ha acelerado este proceso de digitalización del comercio local. Así lo explica la consultora Kantar en su Barómetro de la covid-19, tras estudiar los hábitos de consumo de más de 45.000 personas en distintos mercados del mundo. "Asociamos Internet a las grandes marcas, pero durante este periodo de confinamiento han aparecido distintas formas de venta para los comercios locales", explica Cristina Pérez, directora de Commerce & Innovation en Kantar. "Hemos visto a tiendas pequeñas enseñando su producto a través de videollamadas de WhatsApp y haciendo visitas virtuales para que el comprador elija y reserve. La aparición de las tiendas de barrio en Internet ya no tiene vuelta atrás", resume Pérez.
Encontramos ejemplos de estos esfuerzos de adaptación en cualquier rincón de España. María José Blas tiene en Madrid la Librería del Prado, donde vende libros antiguos y para la que ahora está haciendo un curso de Community Manager por la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Paco González regenta la única tienda de juegos de mesa de Salamanca, Dados y Cubitos, y en menos de un mes ha montado una página web desde la que ha superado las 50 ventas en mayo. En la misma ciudad, el matrimonio de Rubén y Resha han lanzado una web para su librería de segunda mano Re Read, y también hacen campañas de promoción en redes sociales. En Caravaca de la Cruz (Murcia), la carnicería La Toñi ha seguido los pasos de Antonia y ya tiene una página en Facebook donde atiende los pedidos online a la espera de una página web. Y Patricia Melgar (39 años) ha recurrido a las listas de difusión de WhatsApp para enviarle a sus 185 clientas todas las novedades que llegan a su tienda de ropa Todo Flamenca Para Ti, en Zamora.
"Se lían un poco porque no acaban de entender en qué consiste el grupo de difusión, pero vamos bien y recuperamos ventas", afirma Patricia. "Además, como puse en Facebook que quien quisiera conocer las novedades me agregase, ahora tengo a un montón de gente de todas las edades y clientas de otras partes de España". En menos de un mes ha enviado 15 pedidos a clientes de Madrid, Valladolid, Burgos y Córdoba.
Los consumidores también han cambiado
Durante la crisis sanitaria no solo hemos visto esfuerzos por parte de los comerciantes, sino que muchos consumidores también han dirigido sus pasos hacia el pequeño comercio. Por ejemplo, Javier Gutiérrez (23 años) estaba acostumbrado a hacer compras online en las grandes superficies. Pero las páginas web de muchas de ellas se colapsaron durante el confinamiento por el exceso de pedidos, lo que le condujo a buscar alternativas más locales. "Este hecho ha provocado un cambio en la manera en que vemos el comercio, y ahora estamos volviendo a apreciar al tendero que te sirve el producto con cariño y cuidado", opina Javier, que no solo hace las compras para sí mismo, sino también para el familiar de movilidad reducida con quien convive.
Durante el confinamiento, Jorge García (49 años) también se dedicó a hacer pedidos para sus familiares, menos acostumbrados a las compras online. "Al final, todos queríamos ayudar de alguna manera". Esta necesidad coincidió con que su frutería de cabecera, la frutería Tradicional, en el sevillano barrio de Nervión, puso en marcha una página web para la realización de pedidos. Gracias a ella, la Tradicional ha conseguido disparar sus ventas durante el último mes en más de un 40%, como calcula Marcos Tabares, el dueño. "Nuestra clientela habitual es gente mayor, pero está entrando un nuevo perfil de entre 30 y 45 años", según reconoce.
"El pequeño comercio ha roto muchas barreras y las expectativas de los consumidores han subido", afirma Cristina Pérez, directora de Commerce & Innovation en Kantar. Además, según la experta, la crisis sanitaria generó cierta desconfianza en los consumidores hacia los productos cuyo origen resulta desconocido, haciendo que "tengamos la sensación de que lo que tenemos cerca es de mayor confianza, algo a lo que el mercado local se adapta mucho mejor que las grandes superficies", explica Pérez.
La madrileña Virginia Martínez solía recurrir a grandes tiendas online como Fnac o Zara. Con el confinamiento, decidió hacer un pequeño esfuerzo y destinar su dinero al barrio. "Me genera mucha más satisfacción personal saber que estoy contribuyendo a que una persona pueda poner un plato de comida en la mesa al final del día", explica. Ahora compra en librerías de segunda mano con reparto a domicilio y en tiendas de ropa vintage. Su favorita es Amores Eternos porque "la dueña se preocupa mucho. Le preguntas por un vestido y ella te envía fotos y vídeos desde todos los ángulos para que sepas qué talla comprar", justifica. "Ese cariño, el poder mandarle un WhatsApp a tu tendero y saber que está ahí es algo que no encontraba en las grandes marcas", añade.
Una muestra de este creciente interés es que, a principios de mayo, Facebook e Instagram lanzaran la colección de stickers "Apoya a las pequeñas empresas", para que los usuarios pudieran mencionar en sus stories una tienda de barrio y darla a conocer con el fin de fomentar el comercio local entre un público acostumbrado a otros comercios.
"Si yo ahora montara un negocio me aseguraría de poder hacerlo completamente viral en Instagram", apunta Virginia Martínez. "Las redes sociales son la herramienta perfecta para desmitificar que el comercio de barrio es cutre. Los jóvenes nos dejamos influir mucho por la estética y lo dinámico; si eso se cuida, ya está medio camino hecho". Por eso mismo, Antonia Girón, la carnicera, sigue aprendiendo cada día hasta conseguir la foto perfecta.
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