El anuncio ¿feminista? de Kaiku: a favor y en contra

El miércoles 21 de enero por la noche se estrenó el anuncio de la nueva campaña de Kaiku Sin Lactosa, en una pausa publicitaria del programa ¿Quién quiere casarse con mi hijo?:

Esta es la letra de la pegadiza canción por si a alguien se le pasa algún verso.

No me gustan los clichés/no me gusta renunciar./No me gusta que me juzguen/ni tampoco no llegar./Soy madre, amiga, currante y amante/voy a comerme el mundo en este mismo instante./No me complico/vivo mi vida/a mí lo que me importa es sentirme muy bien./Vive ligera, siéntete libre./Tú hazme caso, da el paso y cámbialo tú también./No me gusta cobrar menos/¿te sorprende mi actitud?/No quiero esforzarme el doble para ser igual que tú./No me complico, vivo mi vida/a mí lo que me importa es sentirme muy bien./Vive ligera/siéntete libre./Tú hazme caso, da el paso y cámbialo tú también./Si algo no te gusta, cámbialo #DAELPASO

El anuncio tuvo una inmediata respuesta en redes sociales multiplicando visiblemente su presencia en Twitter y hasta entrando en la lista de trending topic en España, sólo que los comentarios no eran todo lo positivos que la campaña desearía.

La reacción del público ha oscilado entre los que aplauden su carácter positivo y optimista, de apoyo hacia las mujeres, y los que la encuentran indignante, frívola y ofensiva hacia las mujeres y los intolerantes a la lactosa.

Uno de los puntos que más indignación ha provocado ha sido que en el anuncio sólo aparezcan mujeres, dando a entender que es un producto exclusivamente dirigido a ellas; una elección polémica cuando en el anterior anuncio de Kaiku sí aparecían hombres. Además no es sólo que las protagonistas sean de sexo femenino, sino que el mensaje del anuncio es una llamada al empoderamiento y está lleno de reivindicaciones feministas como “no me gusta cobrar menos” o “no me quiero esforzarme el doble para ser igual que tú”, reivindicaciones que deberían ser pura lógica, como combatir la brecha salarial, pero cuya presencia en un anuncio de un producto alimentario resulta grotesco para muchos.

Sobre esto incide en el blog Nutrientérate Laura Massía: “Me sorprende que den por hecho que no merece la pena hacer este tipo de publicidad para hombres, porque con ellos no cuela. Pero con nosotras sí, porque somos simples muñequitas sin cerebro que nos creemos todo lo que dicen en la televisión”. En el blog Las princesas también friegan desarrollan una idea similar: “Que la publicidad asuma las soflamas feministas es positivo en sí. Claro, luego está la clara contrapartida, la banalización y que nos pueda llegar a horrorizar.”

Hemos hablado con Maider Hormaza, del departamento de marketing de Kaiku, que nos explica las razones de la marca para haber tomado esta decisión publicitaria: “Tenemos una comunidad de más de 22.000 personas intolerantes a la lactosa, de las cuales un 80% son mujeres. Por supuesto que también hay hombres y niños intolerantes a la lactosa, pero nos surgió la idea de por qué no homenajearlas. En este momento en el que se habla tanto de empoderamiento femenino queríamos animar a las mujeres intolerantes a la lactosa a romper con lo que les sienta mal, queríamos hacer un homenaje”.

Precisamente la respuesta de muchos de los que sufren esta intolerancia ha sido negativa. Bárbara, de Cocina SIN, página especializada en recetas para intolerantes, nos dice: “Este anuncio me ha decepcionado como intolerante a la lactosa y como blogger. Cuando dicen "siéntete ligera, siéntete libre, da el paso" creo que se asemeja más a una nueva moda alimentaria que una solución a nuestros problemas. Si tienes intolerancia a la lactosa no te sentirás libre tomando estos productos, te sentirás normal porque necesitas esa lactasa que añaden para digerirla de forma correcta.”.

Ese concepto de “sentirse ligera” ha sido uno de los que más ha indignado a los posibles consumidores intolerantes. Se interpreta como que desde el anuncio están dando a entender que este tipo de productos son similares a los dietéticos, que uno elige si tomárselos o no para adelgazar, algo que concordaría con que sólo aparezcan mujeres en el spot, ya que los anuncios de productos para dietas están protagonizados y dirigidos casi exclusivamente al sexo femenino.

Está bien recordar que ser intolerante a la lactosa no es un capricho ni una moda (ni por supuesto tiene nada que ver con el peso), sino una molestia con la que tienen que convivir a diario miles de personas y que les obliga a gastar hasta 1500 euros más al año en su alimentación que los que no la tienen. Recordemos que los celíacos experimentaron algo parecido cuando empezó a ponerse de moda consumir alimentos sin gluten aún sin tener ningún tipo de intolerancia, por considerárselos erróneamente “más sanos” o tal vez por puro esnobismo al ser más caros.

Bárbara incide en la idea: “Cuando tienes que "dar el paso" no es porque una mañana te levantas y dices "hoy voy a empezar a eliminar la lactosa de mi dieta", es porque tras pasar cierto tiempo con dolores abdominales, dolores de cabeza, cansancio... acudes al médico y tras realizar unas pruebas deciden quitártela ellos y no hay vuelta atrás.”

Desde Kaiku responden: “Lo que más nos ha extrañado es que se hayan sentido ofendidos los intolerantes. Queremos explicar que hay distintos tipos de intolerancia, desde la severa, en la que no se puede tomar ningún tipo de lácteo, hasta la leve, en la que puede que la leche siente mal pero el yogur no, y cuyas molestias son menores, en forma de por ejemplo digestiones pesadas. El mensaje de nuestra campaña es doble, pero sobre todo busca animar a los que sufren una sintomatología leve a que no se conformen con tener molestias ocasionales, a que den el paso para cambiar eso. Queríamos lanzar un mensaje positivo, porque existen productos para intolerantes sea cual sea su grado”.

Ana Parras, Señorita Deslactosada en Twitter, desarrolla en su blog el rechazo con el que ha sido recibido el lenguaje de la campaña por parte de los intolerantes a la lactosa: “El eslogan "Da el paso" enfatiza el mensaje que la marca pretende transmitir de que tomar leche sin lactosa es una opción para todos, para sentirse "ligero". Lo que el consumidor intolerante a la lactosa ha inferido de este lema es precisamente que la marca no le toma en serio, que frivoliza con su salud y que desinforma a la población.”

Sobre este tipo de quejas, Maider de Kaiku nos explica: “Tachar a Kaiku de frivolizar sobre este tema es irracional. Nuestro objetivo nunca será vender nuestros productos a gente que no sufre intolerancia a la lactosa, porque es absurdo. La leche sin lactosa vale el doble que la leche normal, sabemos que nuestros clientes siempre serán intolerantes, pero queríamos llegar a todos ellos, también a los que se han resignado a que los lácteos les ocasionen molestias leves, porque no tienen por qué vivir con ellas.”

Toda publicidad alimentaria será mirada siempre con lupa al tratar con uno de los temas más sensibles y de mayor interés para la población. En 2011 otro anuncio de Kaiku ya generó cierta polémica precisamente por esa posible confusión en cuanto a si el target del anuncio son los intolerantes exclusivamente o todo tipo de consumidores: “Desde mi punto de vista (no sé si pensarás lo mismo), el anuncio de Kaiku sin lactosa insinúa que la lactosa es poco menos que perjudicial y por ello debemos eliminarla de la dieta”, dice el autor del blog Gominolas de Petróleo. En esta ocasión la marca está respondiendo desde las redes sociales y su correo electrónico.

Las polémicas sobre este tipo de temas alimentarios no sólo obedecen a malentendidos sobre el mensaje, a las distintas lecturas de los objetivos de una campaña y a objeciones sobre la imagen femenina que se pretende transmitir. Muchas responden también a la desinformación y a las dudas sobre todo lo relacionado con comida y alimentos. Sobre esto se centra la iniciativa de Veterinarios sin fronteras Mentira podrida. En su web desentrañan el verdadero significado y mal uso que se hace de términos como “artesano”, “light” o “enriquecido” e incluso han creado los Premios Rancios al peor anuncio alimentario de la historia, no por su eficiencia o falta de la misma a la hora de vender el producto, sino por el uso engañoso de la publicidad alimentaria.

Desde Kaiku, Maider Hormaza termina de explicarnos el objetivo del anuncio: “Queremos animar a la gente y que vean el lado positivo. Desde nuestra comunidad, los intolerantes siempre nos dicen lo mismo: "por favor, normalizad: tratadnos como a personas normales, no como a enfermos”. Si la campaña cumple o no con esto es algo sujeto a interpretación y debate.

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