Cuando American Apparel era un nido de trolls: sus campañas más manipuladoras

Las acciones de marketing más polémicas de una empresa que consiguió mucha publicidad gratis (y que ahora está en bancarrota)

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La campaña 'Made in Bangladesh', de 2014, fue polémica, pero también bien recibida
La campaña 'Made in Bangladesh', de 2014, fue polémica, pero también bien recibida

La empresa estadounidense de moda American Apparel ha anunciado que entrará en concurso de acreedores, tras una caída continuada de ventas. La compañía había sido durante años una marca de referencia para el público joven americano, no sólo por sus diseños sino también por sus arriesgadas y polémicas campañas de comunicación, con las que consiguieron mucha publicidad gratis. Y también bastantes críticas.

Uno de los responsables de esta (buscada) mala prensa fue Ryan Holiday, nombrado director de marketing en 2008, con sólo 21 años y tras haber dejado la universidad sin terminar sus estudios. Abandonó la empresa en junio de 2014.

En 2012 explicó sus poco ortodoxas técnicas para llevar de cabeza a todo internet en su libro Trust Me, I’m Lying: the tactics and confessions of a media manipulator ("Confía en mí, estoy mintiendo: las tácticas y confesiones de un manipulador de los medios"). En el texto confesaba sin ninguna vergüenza técnicas no siempre éticas: “Me pagan para engañarte -escribía en la introducción- Mi trabajo es mentir a los medios para que ellos te puedan mentir a mí”.

Filtrando imágenes “secretas”

“A veces comienzo difundiendo una historia -seguía Holiday-. A veces 'filtro' un documento. A veces, me invento un documento y lo filtro. Puede ser cualquier cosa, desde vandalizar una página de la Wikipedia hasta producir un caro vídeo viral. Da igual cómo empiece la función, siempre termina de la misma manera: saco partido de la economía de internet para cambiar la percepción pública… Y vender mis productos".

Por ejemplo, en una ocasión no podía usar unas imágenes promocionales para una campaña de Halloween por cuestiones de copyright. Aun así, quería que todo el mundo las viera, así que hizo que uno de sus empleados enviara un correo electrónico a los medios online estadounidenses Jezebel y Gawker, en el que les decía: “No debería estar haciendo esto, pero he encontrado algunas imágenes secretas en el servidor de American Apparel y aquí están”. La pieza sumó 100.000 páginas vistas, con enlace a su sección de disfraces de Halloween (la real) incluida. No es extraño que cuando publicó su libro, Gawker incluyera a Holiday en su lista de los escritores menos importantes de 2012: "¿Cómo llamarías a alguien que miente abiertamente a la prensa para llamar la atención? ¿Un capullo, verdad?".

La periodista le respondió diciéndole que no enviara este tipo de información usando su correo electrónico del trabajo, para que no perdiera su empleo. “¿De qué otra manera iba a estar segura de que las imágenes eran reales?”, se preguntó Holiday. Al fin y al cabo, nadie llamó para confirmar la historia.

Imagen de la campaña de American Apparel "filtrada" por American Apparel

El hábil uso de la nota de prensa

Cuando entró en la empresa, Holiday creía que la nota de prensa estaba muerta. ¿Por qué seguían las empresas empeñadas en enviar esos comunicados? “Los periodistas deberían preocuparse demasiado de lo que escriben como para publicar artículos y posts basados en comunicados de prensa”.

Pero en seguida se dio cuenta de que los medios los siguen utilizando por comodidad: “El material ya está escrito, el ángulo está planteado, el tema es noticiable, y como vienen de una fuente oficial, pueden culpar a alguien si la historia resulta ser errónea”.

Holiday empezó a enviar comunicados sobre todo: desde aperturas de tiendas a nuevos colores de productos. Muchos medios online como Google Finance, Yahoo! Finance y CNN Money publican estas notas de forma automática. Y sabiendo que los medios necesitan titulares llamativos, no dudaba en presentarles opciones: “Hazlo tan obvio y atractivo que no haya forma de que puedan obviarlo. Diablos, haz que ellos tengan que rebajar el tono. Estarán tan contentos de tener un titular que no se molestarán en comprobar si es cierto o no”.

Sexo

En un capítulo elegantemente titulado “Dando a los bastardos lo que quieren”, Holiday explica que cuando diseñaba anuncios online siempre lo hacía intentando provocar una reacción. Pone como ejemplo una campaña con anuncios protagonizados por la actriz porno Sasha Gray completamente desnuda. Sólo los colgó (pagando) en dos pequeños blogs, pero la polémica fue recogida por medios como Buzzfeed, Nerve, Fast Company, Jezebel, Refinery29 e incluso por la edición brasileña de Rolling Stone.

Hemos cortado un poco la foto por abajo

Holiday sabía que la idea de una compañía usando anuncios casi pornográficos era “demasiado excitante para que los lectores y las páginas deseosas de compartir pudieran resistirse. No estoy seguro de haber sido la primera persona en hacer algo parecido, pero desde luego les dije a los periodistas que era así”. Resultado: millones de personas vieron los anuncios con un desembolso de unos 1.200 dólares por parte de la empresa.

Más sexo

Ha habido muchas quejas por el contenido sexual (y sexista) de sus anuncios. La compañía lanzó una campaña con la actriz porno Faye Reagan, por ejemplo. Aún más polémicas fueron las fotos de 2009 de una modelo que la empresa aseguraba que tenía 23 años, pero que aparentaba ser menor de edad. A pesar de la polémica y de que el anuncio fuera prohibido en el Reino Unido (donde sólo había aparecido en la revista Vice), la empresa repitió una estrategia parecida en 2014 con una campaña de "vuelta al cole".

Otra campaña polémica y prohibida en el Reino Unido

Otra acción que llamó la atención fue cuando decidió poner vello púbico en sus maniquís de Nueva York. El objetivo: llamar la atención. La excusa: “American Apparel es una compañía que celebra la belleza natural”.

El año pasado, la polémica llegó con su campaña "Made in Bangladesh", en la que se veía a una modelo asiática con el pecho desnudo, aunque en este caso la empresa supo presentar la acción como un gesto feminista por parte de una modelo nacida en un país de mayoría musulmana. De hecho, esta campaña fue bien recibida por los medios.

Fabricando tráfico

El objetivo de Holiday era asegurarse una cobertura online y en su opinión, la mejor forma era dar a los medios "una historia que obviamente generará comentarios (o votos, o se compartirá, o lo que sea)”.

Pero a veces no basta con la polémica para llamar la atención de los lectores. Holiday se preocupaba por ayudar a los medios que publicaban sobre American Apparel. No sólo enlazándolos desde sus perfiles de Twitter y Facebook (que es habitual y legítimo), sino recurriendo también a servicios que permiten comprar tráfico y “enviar a miles de visitantes a una página web específica”.

Holiday habla de unos 100 dólares por cada mil lectores. “Los contadores de estadísticas de estas webs no hacen distinción entre las páginas vistas reales o falsas, y a nadie le interesa lo suficiente como para preocuparse por las fuentes de este tráfico”.

No sólo eso: también dejaba comentarios falsos desde direcciones IP bloqueadas, tanto a favor como en contra y con el objetivo de “dejar claro que existe un debate intenso”. Y eso incluía también el envío de correos electrónicos falsos al autor del artículo, avivando de forma artificial la controversia.

Una de las campañas polémicas de American Apparel, aunque por comparación parezca incluso moderada. Se prohibió en Reino Unido

Ofendiendo a todo el mundo

“Tenía datos sustanciales para probar que hay correlación entre la conversación sobre la marca y el incremento de las ventas del producto que sea objeto de la conversación”, escribía Holiday. Su objetivo era que se hablara sobre la marca “explotando emociones que llevan a hablar de ellas: la agitación y la indignación”. Aunque ha sido criticada y en los últimos años se ha manifestado cierto hartazgo, la estrategia “fue responsable de que las ventas online pasaran de 40 a 60 millones de dólares en tres años, con un presupuesto minúsculo”, según sus datos. Y el sexo no era, ni mucho menos, la única herramienta de la empresa para que se hablara de la marca.

En 2012 lanzó la campaña Sandysale por correo electrónico: unas rebajas del 20% en la costa este de Estados Unidos, "en caso de que te aburras durante la tormenta". El huracán Sandy causó la muerte de 233 personas en ocho países.

La empresa tuvo más problemas por usar la imagen de Woody Allen en una campaña. El director de cine aseguró que la marca era “sórdida” y “adolescente”, mientras que American Apparel aseguró que Woody Allen no tenía reputación que pudiera haber perjudicado. Aun así, la marca llegó a un acuerdo con Allen y le indemnizó con 5 millones de dólares.

Uno de los carteles de la marca con la imagen de Woody Allen

Llegó un punto en que sus anuncios era tan controvertidos que su consejero delegado Dov Charney, protagonizó uno de ellos, luciendo una camisa abierta. Este poco convencional directivo que fundó la empresa en 1998 también se vio envuelto en sus propias polémicas, incluyendo demandas de acoso sexual que fueron determinantes en su despido de diciembre de 2014.

La nueva consejera delegada, Paula Schneider, hizo algunos cambios para cambiar la imagen de la empresa, renunciando a la publicidad sexista y una mayor apuesta por la diversidad. "Creemos que hay una forma de contar nuestra historia que no sea ofensiva -escribió-. Es una marca provocadora. Y continuará siendo una marca provocadora". Sin embargo, estos cambios no han sido suficientes para evitar el concurso de acreedores.

Y es que la compañía ahora necesita dinero y no atención: al menos 70 millones de dólares para mantenerse abierta, según recoge El País, el primer paso de un plan de reflote que apoya el 95% de los acreedores.

Puede que hayas oído algo acerca de nuestra reestructuración financiera: se trata de un desarollo positivo para nosotros. Hemos decidido presentar concurso de acreedores para mantener American Apparel activa. Esto nos permitirá mantenernos como la principal fabricante de moda en Norteamérica y traerte incluso más ropa Made in USA de la que te encanta.

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