Es feo, pequeño, caro... Cuando la publicidad vende defectos

Las ventajas de ser el número 2

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El tuitero Martín Donato se fijó el otro día en una furgoneta con un lema que le llamó la atención: "Somos el número 2".

Martín decía que no había visto nunca algo así, pero lo cierto es que, aunque infrecuente, algunas marcas han usado argumentos aparentemente perjudiciales para ellos a lo largo de los años, presentando en sus anuncios desventajas que luego resultaban no serlo tanto.

Un ejemplo clásico es el de la compañía de alquiler de autos Avis, que ya en los años 60 se promocionó diciendo que eran la compañía número 2. Avis llevaba varios años en pérdidas en un mercado dominado por un gigante como Hertz. Entonces le confió su cuenta de publicidad a DDB, la agencia fundada por Bill Bernbach, probablemente el publicitario más influyente de todos los tiempos. Bernbach propuso un enfoque sorprendente y astutísimo: decir al público que Avis era tan sólo la compañía número 2.

Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches. Así que… ¿por qué ir con nosotros? Nos esforzamos más (Cuando no eres el más grande, tienes que hacerlo). No podemos permitirnos ceniceros sucios. O depósitos de combustible medio llenos… (...) ¿Por qué? Porque no podemos darle a usted por garantizado (...)”

Avis reconocía que no era la empresa líder y aprovechaba para ofrecer un montón de ventajas que Hertz no ofrecía: desde tener los coches impolutos hasta ser amables (“saber dónde puedes conseguir un buen bocadillo de pastrami en Duluth”). “Venga con nosotros la próxima vez”, terminaba el anuncio con un hábil guiño. “Nuestra cola es más corta”.

"Nos esforzamos más", decía uno de sus anuncios, "(Cuando no eres el más grande, tienes que hacerlo). No podemos permitirnos ceniceros sucios. O depósitos de combustible medio llenos… (...) ¿Por qué? Porque no podemos darle a usted por garantizado (...)”. Y añadían, en otro: “Cuando eres el número 2 te esfuerzas más. Los peces pequeños tienen que moverse todo el tiempo. Avis pide que el cliente exija para que la compañía no se duerma en los laureles y siga esforzándose.

Esa mezcla de sentido del humor y de argumentos racionales lograban cambiar la manera en la que el potencial cliente miraba la compañía; la empresa se presentaba como una compañía menos exitosa (lo cual era malo) pero que se esforzaba más (lo cual era bueno y en realidad más importante).

A lo largo de los años Avis insistió en ese planteamiento. Incluso crearon un Manifiesto del Segundismo (atención a la temeridad de sacar una especie de hoz y martillo en los años sesenta en Estados Unidos), comparando la visión del número 1 y el número 2: la actitud del número 1 es “No cometas errores y todo irá bien”. La del número 2, “Haz lo correcto. Busca nuevas vías. Esfuérzate más”. Y animando a los números 2 del mundo a hacer lo mismo que ellos.

El éxito de los anuncios de Avis provocó, además de que la compañía obtuviera beneficios casi de inmediato, que Hertz se viera obligado finalmente a contestar:

“Durante años, Avis le ha dicho que Hertz es el número 1. Ahora vamos a contarles por qué". Una respuesta inteligente pero que carece del encanto y la originalidad de la campaña de Avis.

La de Avis no era la primera campaña de Bill Bernbach que revolucionaba la publicidad. Algunos años antes, en 1959, lanzaba el que es seguramente el anuncio más famoso de la Historia. En un contexto en el que el mercado estaba lleno de coches enormes que se anunciaban a toda página, en vibrantes colores, Bernbach ponía patas arriba el mundo publicitario con este anuncio mítico.

Un coche pequeño representado muy pequeño y un titular que decía: Piensa pequeño. El quiebre con las expectativas de los clientes de la época fue brutal. Pero estaba justificado: porque si eres pequeño, decía el texto, gastas menos gasolina, encuentras aparcamiento más fácilmente, las reparaciones cuestan menos…

Era el mismo truco que Bernbach usaría más tarde con Avis: mostrar algo aparentemente malo para darle la vuelta a la manera de ver las cosas. Durante años Volkswagen aprovecharía este novedoso enfoque en una serie de anuncios legendarios:

“Lemon” es una palabra que define los coches que dan problemas. En el texto, la marca explicaba que este coche era un “Lemon”: un coche que tenía un pequeño arañazo en la pintura, seguramente imperceptible para el cliente pero que había sido detectado por los inspectores de calidad de Volkswagen, y por tanto no se vendía.

Todos eran anuncios con un suave sentido del humor que se burlan ligeramente del producto. Volkswagen, incluso, hablaba abiertamente de que su coche era feo, incluso uniendo la fealdad y el talento. De modo que en 1970 se daba tan por supuesto que el coche era feo que no hacía falta ni enseñarlo ni nombrarlo, como se puede ver en el anuncio que dice "It's ugly, but it takes you there" (es feo, pero te lleva allí).

Bill Bernbach no ha sido el único valiente que ha empleado esta táctica de usar la debilidad de un producto para hacerlo único y deseable. Pongamos por ejemplo Guinness. Tú quieres una cerveza, la pides, te la ponen y te la bebes. Pero si quieres una Guinness la cosa no es tan fácil. Como sabe todo el que haya pedido alguna, para que una Guinness esté lista para beber hay que esperar un poco. Abbott Meads Vickers/BBDO decidió aprovechar esa espera eterna (119,7 segundos, según la compañía) para lanzar a lo largo de los años y desde 1998 una serie de anuncios maravillosos que hablaban justamente de eso, de la espera.

Esta vez sin sentido del humor que valiera, sólo hablando de lo estupendo que era esperar. “Las cosas buenas les llegan a los que esperan”, decía la frase final, que se mantendría durante años.

Cambiemos de tercio (de cerveza). Stella Artois era una cerveza belga con un precio elevado. Así que en la agencia Lowe pensaron que podían hablar de eso, de que es una cerveza cara:

Perdón, me he equivocado de vídeo. Ahora sí:

"Reconfortantemente caro" era el eslogan de este anuncio de 1999, el único texto en inglés de un anuncio que se emitía sólo en el mercado británico: los diálogos en francés no se subtitularon, ni en este ni en posteriores anuncios (fun fact: el director es Jonathan Glazer, el mismo que los dos primeros anuncios de Guinness que hemos visto). Naturalmente, se hablaba de precio, pero en realidad se estaba hablando de exclusividad, que sí es un beneficio que la gente busca. Y convirtiéndola en objeto de deseo, que al final es de lo que trata la publicidad.

Misma música y unos bigotes que a mí me hacen pensar irremediablemente en Allò Allò.

Es curioso cómo poco a poco se juega con las expectativas del espectador, que sabe que va a suceder algo relacionado con que la cerveza es muy muy cara.

Aunque en realidad (espoiler) la cerveza no era tan cara como decían. La hipérbole siempre ha sido muy publicitaria. 

Este posicionamiento terminó cuando la cerveza empezó a venderse en supermercados con grandes descuentos y se convirtió en la bebida favorita de los hooligans para emborracharse rápidamente (tiene más alcohol que las habituales).

A veces se puede hablar del producto diciendo que alguien no usa el producto (que ni contempla usarlo), y eso que es negativo cuenta en realidad algo positivo del producto,como en este legendario anuncio de David Abbott (1984):

“Nunca leo The Economist”. Becario de Gerencia. 42 años

O puedes hablar de algo terrible que pasa en tus locales porque en realidad estás hablando de una característica buena de tu producto (2016):

Puedes asumir que tu bebida sabe mal (o que es… difícil de apreciar) y que hay que insistir para que le guste a la gente. Y convertir a un señor que te anima a amar la tónica en un personaje popular y poco menos que un sex symbol, como en los anuncios de El hombre de la tónica de los años 80 que hizo Agustín Medina:

No es casualidad que España sea uno de los pocos países del mundo en el que la tónica también se bebe sin combinarla con un alcohol.

O puedes reconocer, como en los anuncios que hizo a partir de 2001 la agencia Señora Rushmore, que a veces es difícil explicar por qué un producto es bueno, porque racionalmente no hay ningún argumento a favor:

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