Tus reivindicaciones a 9,99 €: cómo las empresas se han apuntado al feminismo

Este proceso recuerda al que han vivido otras luchas sociales

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En la pasada marcha del 8M en Madrid, un joven lucía una modesta pancarta con el siguiente lema: "El feminismo ni se compra ni se vende". En cambio, algunos escaparates y marquesinas parecían desmentirlo durante el recorrido. "¡Seguid luchando, reinas!", se leía en un anuncio de Vodafone con la imagen de la actriz Emilia Clarke caracterizada como Khaleesi, una de las protagonistas de Juego de tronos.

Imagen tomada el pasado 8M en la glorieta de Atocha. A. LL.

Muchas empresas han abrazado eslóganes igualitarios en los últimos meses. Solo en las jornadas previas al Día de la Mujer, SEAT lanzó una campaña con el lema "¿Quién dijo que esta industria era un mundo de hombres?"; Movistar lanzó #MyGameMyName, una campaña "por un gaming libre de violencia machista"; y Decathlon hizo una campaña protagonizada por mujeres con el lema "Si nos paramos, se para el mundo. Si nos movemos, seremos más fuertes".

También en los días previos a las marchas, Instagram se llenó de ilustraciones cargadas de energía feminista. Y, entre imagen e imagen, de vez en cuando se asomaba algún mensaje para vender, con lemas parecidos, desde camisetas a cremas anticelulitis.

Dos ejemplos de publicidad en Instagram con mensaje feminista. A. B. / M. L. P.

No es nuevo que eslóganes y referentes de las luchas sociales acaben convertidos en bienes de consumo. La imagen que mejor representa este proceso quizás sea Guerrillero heroico, la fotografía de Alberto Korda al Che Guevara de 1960. Además de exhibirse en manifestaciones por múltiples causas, se ha visto en un bikini de la modelo brasileña Gisele Bündchen, en un collar del actor Johnny Depp, en el yate de lujo de un hijo de Gadafi o tatuada en un brazo de Maradona.

Inevitablemente, cada vez que el capitalismo busca inspiración en las luchas sociales renace el mismo debate. Por un lado, en el caso de la publicidad, las campañas feministas podrían servir para enderezar la anomalía que señala la consultora Kantar en uno de sus estudios: aunque en el 75% de los anuncios que analizaron aparecían mujeres, solo el 6% las presentaba en posiciones de poder. Pero, al mismo tiempo, existe el riesgo de que demandas complejas queden encapsuladas en eslóganes comerciales.

María Luisa Moltó, directora de la Cátedra de Economía Feminista de la Universitat de València, en general considera que las campañas publicitarias son útiles para amplificar los mensajes del feminismo. "Pero el capitalismo no va a hacer todo el trabajo, por lo que no basta con ponerse camisetas con eslóganes. Hay que seguir trabajando mucho y haciendo pedagogía constante. Sobre todo para que la apropiación por las empresas no acabe banalizando el mensaje feminista".

Lina Gálvez, catedrática de Historia e Instituciones Económicas en la Universidad Pablo de Olavide e integrante de Economistas frente a la crisis, también cree que la inclusión de eslóganes feministas en la publicidad "ha servido para que muchas personas se interesen y se identifiquen con esos ideales". Pero esto mismo exige un papel activo a los consumidores: "Tenemos una gran responsabilidad. Es importante que nos informemos sobre si las marcas llevan acciones complementarias de igualdad, tanto dentro como fuera de sus propias empresas, más allá de sus eslóganes".

Esta es la actitud coherente que pretendió mostrar, precisamente, Alberto Korda cuando denunció a una empresa de bebidas alcohólicas por el uso de su fotografía en campañas publicitarias: "Apoyo los ideales por los que murió Che Guevara, no me opongo a que reproduzcan su imagen quienes quieren propagar su memoria y la causa de la justicia social en el mundo, pero sí estoy en contra de la explotación de su imagen para la promoción de productos como el alcohol", afirmó entonces el fotógrafo cubano.

Más allá de la persecución del euro morado por parte de las empresas, el debate puede llegar un peldaño más lejos: ¿acaso las motivaciones de numerosas luchas sociales no son contrarias, por definición, a la búsqueda constante de nuevos mercados por parte de las grandes compañías?

Eso se apreciaba bien en el caso de la publicidad verde, tan de moda en la década de los noventa, cuando la toma de conciencia generalizada sobre la emergencia medioambiental desembocó en encuentros como la Cumbre para la Tierra de Río de Janeiro en 1992 y en la adopción del Protocolo de Kioto en 1997.

La contradicción, en este caso, se inscribe incluso en el origen de las palabras: "Existe antagonismo entre economía y ecología incluso etimológicamente ya que las dos tienen una primera componente, eco (...) con la que nos referimos a oikos, casa. Pero la segunda componente cambia y pasamos del nomos, que es la ley, la ordenación, lo imperativo, al logos, que es lo contrario, que es tanto como comprender, razonar, reconocer", explicaba el economista José Luis Sampedro en una comparecencia ante el Senado a principios de los noventa.

El capitalismo y el ecologismo, además de la etimología, muestran lógicas enfrentadas porque el primero apuesta por el crecimiento constante y el segundo, por la conservación. La preocupación climática ha regresado al primer plano de la actualidad gracias a los estudiantes del movimiento "Viernes para el futuro", abanderados por la activista de 16 años Greta Thunberg. Algunos de sus representantes internacionales son conscientes del peligro de que las instituciones acaben convirtiendo sus reivindicaciones en un lavado de cara global: "Existe el riesgo del greenwashing", asegura en esta entrevista el activista belga Piero Armand, mencionando un término que, desde 1986, sirve para referirse al uso del discurso medioambiental como simple postureo por parte de empresas y políticos.

La relación no es más sencilla entre capitalismo y feminismo. "En un cruel giro del destino, me temo que el movimiento para la liberación de las mujeres se haya terminado enredando en una amistad peligrosa con los esfuerzos neoliberales para construir una sociedad de libre mercado", escribe Nancy Fraser, en un artículo titulado "Cómo el feminismo se convirtió en criada del capitalismo. Y cómo recuperarlo".

El cuidado en el centro

"Sobre el papel, capitalismo y feminismo no tendrían por qué ser incompatibles. Pero incluso en los países nórdicos, donde se ha desarrollado muchísimo el estado del bienestar, aún persiste la brecha salarial y se reproducen los roles de género. No digamos ya en los lugares donde impera un capitalismo neoliberal, que no deja de mostrar su capacidad para transformar en mercancía cosas que ni imaginábamos, como los vientres de alquiler. Estos valores son opuestos a los que reclama la economía feminista", asegura María Luisa Moltó.

La economía feminista, que da nombre a la cátedra que dirige esta experta, no cree en la acumulación como motor del progreso, sino en un desarrollo que ponga en el centro a las personas y que sea compatible con las necesidades del planeta. "Hubo una época en la que se hablaba de cómo la igualdad en las empresas redundaría en una mayor eficiencia. Es decir, el ideal consistía en la inclusión de muchas mujeres en los procesos de decisión. Pero incluso eso se ha superado, ya que, al fin y al cabo, planteaba una igualdad que solo afectaba a unas pocas mujeres con acceso a ciertas posiciones. Ahora se habla de que la economía feminista debe buscar una mejora para todas las personas, independientemente de sus clases sociales, de sus etnias, de sus orientaciones sexuales...", explica María Luisa Moltó.

El ecologismo, como decíamos, ya pasó por una etapa parecida a la que ahora atraviesa el feminismo. En 2002, Fernando Olivares, director de la Cátedra de Marca Corporativa en la Universidad de Alicante, publicó una tesis titulada Publicidad y ecología: la publicidad verde en España (1980-1999). Diecisiete años después de su publicación, le preguntamos si el uso de eslóganes verdes por las empresas tuvo efectos transformadores sobre el capitalismo.

"En casos particulares, aquella publicidad pudo ofrecer resultados positivos. Pero en su conjunto, como discurso ideológico, lo juzgo contraproducente por su efecto disuasorio: ha trasladado a la sociedad la idea de que el mundo empresarial está enfrentándose a los acuciantes problemas medioambientales, cuando en los últimos 40 años hemos tenido pruebas de que no es así, como las recientes multas a empresas automovilísticas", nos comenta Fernando Olivares.

En la página 221 de su tesis, Fernando Olivares emplazó un anuncio publicado el 5 de junio de 1995 en el diario El País. Ese día se celebraba el Día Mundial del Medio Ambiente y Volkswagen aprovechó para llevar a cabo un ejercicio poco común de autocrítica. En la letra pequeña, bajo la palabra "Perdón", se leía lo siguiente: "Sabemos que los coches son en parte culpables de la degradación del medio ambiente. Por eso queremos pedir disculpas al cielo y a la tierra, al agua, a la naturaleza, a los bosques y a todos los habitantes del Planeta. Pero, con la misma honradez, queremos manifestar que llevamos años trabajando para evitarlo...". Esto no impidió que, veintidós años más tarde, el presidente de Volkswagen, Matthias Müller, tuviese que pedir perdón a sus clientes por el escándalo de las emisiones en los vehículos diésel.

"¿Y reconoces en el feminismo ciertas similitudes con el proceso que siguió la publicidad verde?", preguntamos a Fernando Olivares. "Sí, existe cierto parecido entre ambos procesos", responde.

Lina Gálvez descarta que manifestaciones masivas como las del 8M puedan provocar cambios bruscos en el sistema capitalista. "Las revoluciones económicas, a diferencia de las revoluciones políticas, no generan vuelcos repentinos. El feminismo propone una transición hacia otro modelo que ponga el cuidado y el bienestar de las personas en el centro, atendiendo a todos los ejes de explotación".

Cinzia Arruzza, Tithi Bhattacharya y Nancy Fraser, en Manifiesto de un feminismo para el 99%, desarrollan la propuesta de un feminismo anticapitalista opuesto "a las restricciones socioeconómicas que hacen que la libertad y el empoderamiento sean inaccesibles para la gran mayoría de las mujeres". No solo hablan de un feminismo que escuche a todas las explotadas, dominadas y oprimidas, sino que además se convierta en una fuente de esperanza para la humanidad entera. "No tenemos ningún interés en romper techos de cristal y dejar que la gran mayoría limpie los vidrios rotos", escriben.

María Luisa Moltó, que empezó su militancia feminista en los años setenta, también es consciente de que se trata de un proceso lento: "Mi generación ya no verá grandes cambios, pero confío en que las generaciones futuras sí los vean".

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