¿Mejor un gran presupuesto o una buena idea? Anuncios David contra anuncios Goliath

Un repaso a las superproducciones y las pequeñas joyas de la publicidad

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Anunciar algo puede llegar a ser muy caro. Por ejemplo, un único pase de un anuncio de 30 segundos en la Superbowl cuesta la friolera de 4,5 millones de dólares (unos 4 millones de euros), aunque la NBC dice que ese precio es prácticamente un robo y que los anunciantes deberían pagar el doble.

A ello hay que sumar lo que cueste producir el anuncio, que puede parecernos disparatado: por ejemplo, el anuncio más caro de la historia costó 33 millones de dólares, unos 30 millones de euros (hay quien habla de 42 millones de dólares) y es el siguiente:

Este anuncio de Chanel Nº5 protagonizado por Nicole Kidman fue dirigido por Baz Luhrman justo después de triunfar en todo el mundo con Moulin Rouge.

Es lo que podríamos definir como el Tiranosaurus Rex de los anuncios. Muy grande, muy impresionante, pero poco eficaz, porque a pesar de lograr que las ventas de Chanel Nº5 alcanzaran un récord, ni siquiera entró en nuestro listado de anuncios con famosos que molan.

Gran parte del presupuesto se lo llevó Nicole Kidman (dependiendo de la fuente, su sueldo se cifra entre 12 y 18 millones de dólares). A esto se refieren cuando hablan del precio de la fama. Sin famosos de por medio, el más caro de la historia es este espectacular anuncio de Guinness (16 millones de dólares):

Ya, yo tampoco entiendo muy bien por qué costó tanto. No parece tan caro, ¿no?

Pero si eso parece grande, hay que pensar en lo que es seguramente el anuncio-que-no-es-un-anuncio más gigantesco de todos los tiempos, una acción de relaciones públicas descomunal cuyo coste exacto desconocemos (se habla de 50 millones de euros, pero también de 100): el salto de Félix Baumgartner desde la estratosfera financiado por Red Bull.

Un pequeño salto para el marketing.

En esta especie de carrera armamentística de los anuncios tal vez os interese echarle un vistazo al anuncio más largo de la historia. ¿Tenéis 24 horas libres?

Sí, los vídeos musicales son anuncios, anuncios creados para vender canciones. Para promocionar su Happy, Pharrell Williams creó un macrovídeo de 24 horas.

¿Y todo este dinero invertido resulta finalmente rentable? Pues no lo sé, la verdad. A veces es como si algunos anunciantes tuvieran un cierto complejo y estuvieran mostrando músculo a la concurrencia. En este anuncio de la cerveza australiana Carlton creaban al mismo tiempo un anuncio gigantesco y se burlaban de la moda de los anuncios gigantescos:

Una multitud cantando: Es un anuncio grande. Un anuncio muy grande. Estamos dentro de un anuncio grande. Es un anuncio grande. ¡Madre mía, qué grande es! No me puedo creer lo grande que es. Un anuncio grande de Carlton Draught. Es desmesurado. Es un anuncio grande. Un anuncio caro. Más vale que venda un poco de cerveza…

Los pequeños anuncios

Pero frente a estos mastodontes publicitarios hay también anuncios baratos o brevísimos que también resultan efectivos.

Por ejemplo, hace algunos años, la marca cervecera Miller se preguntaba astutamente si era necesario gastarse tanto dinero en la Superbowl. ¿Hacen falta 30 segundos para anunciar Miller?, se preguntaba en un anuncio previo un empleado de la marca. En realidad sólo hace falta 1 segundo, argumentaba. Y dicho y hecho. En la Superbowl de 2009 los de Miller aparecieron con este anuncio de 1 segundo:

Ya está: High Life, el nombre de la marca. El personaje grabó unos cuantos mensajes más, como si fueran anuncios extra que no habían sido elegidos para su emisión, que se recogieron en una web.

McDonalds, por su parte, lanzó una extraordinaria campaña en televisión con anuncios de 10 segundos como este:

Esto es lo que tiene que trabajar un fontanero para poder comprarse un cuarto de libra de McDonalds. Limpio, sencillo, divertido y que explica perfectamente el beneficio del producto (en este caso su bajo precio).

Otro ejemplo: este otro anuncio extracorto de Fedex para anunciar sus envíos en Navidad: 15 segundos nada más:

(Algunos ejemplos más de Fedex y otras marcas que cuentan mucho en muy breve espacio de tiempo, en el estupendo blog Small Bratwurst).

Pero hay otros medios que no son la televisión. Este inteligentísimo y sutil anuncio que sólo se puede ver en YouTube dura 1 segundo, como el de Miller:

¿Ah, no lo has visto? Pulsa otra vez y otra y otra hasta que puedas leer el texto: "Para mucha gente, repetir una acción es algo cotidiano. Pero para alguien que sufre un trastorno obsesivo compulsivo, es sólo una de las dificultades con las que tiene que lidiar.

Finísimo. Y juega con el medio y el espectador. Y más barato imposible.

¿Y por qué comprar un espacio publicitario carísimo en televisión? ¿Por qué no comprar espacio en una web? Un estudiante inglés decidió vender espacio en su web, llamada La página del millón de dólares. Cada píxel costaba un dólar. Por increíble que os parezca, el estudiante logró vender un millón de píxeles. La página web sigue operativa y con este aspecto:

Parece un buzón lleno de pegatinas de cerrajeros, ¿no?

Una idea parecida tuvo Jason Sadler, un joven americano que fundó I wear your shirt ("llevo tu camiseta"), en la que vendía espacio publicitario en la camiseta que vestía a diario. El día 1 de enero cobraba un dólar. El 31 de diciembre, 365 dólares. A cambio, Jason llevaba la camiseta y se hacía fotos que subía a Facebook y otras redes sociales. Con el tiempo contrató empleados, de manera que si un 2 de enero invertías 10 dólares tenías nada menos que 5 personas llevando una camiseta con tu logo. Por ejemplo:

Al final Jason Sadler cerró su empresa porque decidió dedicarse a otros proyectos, como vender su apellido. De hecho ya no se llama Jason Sadler, sino Jason Zook (antes Jason Headsetsdotcom y Jason SurfrApp).

A veces hace falta menos incluso que una camiseta. Sólo es necesario un folio para hacer magia. Por ejemplo: ¿alguien duda que este cartel de una peluquería es la mejor promoción de la historia?

Foto: Chiqui Palomares

Insisto: hay pocas cosas tan eficaces como las palabras para provocar reacciones. Una muy buena muestra es un famoso cuento de sólo seis palabras obra de Ernest Hemingway, que tiene además la forma de un anuncio por palabras:

Rebaja: zapatos de bebé, sin estrenar.

A veces no hace falta gastarse 30 millones de dólares para provocar emociones.

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