Las ofertas y descuentos del Black Friday marcan en Estados Unidos el inicio de la campaña de compras navideñas. Aunque este viernes después de Acción de Gracias debe su nombre a que era un día horrible para el tráfico por los atascos provocados por quienes salían de tiendas, a partir de los ochenta comenzó a circular una teoría alternativa que es una clara señal de los buenos resultados de la campaña: el viernes es negro porque los libros de cuentas de las tiendas pasan de los números rojos a los beneficios.
El éxito de este día de compras contra el cronómetro muestra que no sabemos resistirnos a lo que nos parece una buena oferta: al placer de comprar se une la satisfacción de haberlo hecho a un buen precio (o eso creemos). “El ser humano es un saco de deseos que piden por su propia naturaleza ser satisfechos -explica a Verne el psicólogo Miguel Silveira-. En eso consiste gran parte de la felicidad", que en nuestra sociedad se presenta a menudo como "el deseo de poseer, adquirir o comprar".
Según nos cuenta Silveira, la pulsión de comprar se potencia durante el viernes negro utilizando dos mecanismos psicológicos: el principio de escasez y el fenómeno del contagio.
1. Principio de escasez
Si nos dicen que tenemos un tiempo limitado para hacer nuestras compras, se consigue “activar y acelerar ese deseo, y la gente compra con más facilidad”. Ir de tiendas se convierte así en una carrera: hay que aprovechar las ofertas antes de que acabe el plazo. No solo eso, sino que además creemos haber desaprovechado el tiempo si pasamos dos o tres horas en un centro comercial o buscando oportunidades por internet y salimos con las manos vacías.
Y eso a pesar de que, como recuerda Silveira, cada pocas semanas hay campañas supuestamente únicas y especiales: tras el Black Friday vendrá el Ciberlunes, luego las compras navideñas de diciembre, las rebajas, San Valentín, el día del padre y de la madre, de nuevo más rebajas… Pero “nos olvidamos en seguida. Activar nuestro deseo de felicidad es facilísimo. Vale cualquier excusa”.
No solo se presenta una escasez de tiempo, sino también de producto. Hay más gente compitiendo por estas ofertas y nos puede parecer que si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. Alguna tienda online, por ejemplo, da acceso prioritario a las ofertas a sus clientes premium durante la primera media hora. Es decir, da a entender que si no cuentas con algo de ventaja, vas a perder tu oportunidad.
2. El efecto contagio
El viernes no estaremos solos: muchos hablarán de sus compras y las compartirán en redes sociales. A esto se añade que se trata de una tradición importada, por lo que nos da la impresión de que “si allí es exitosa, aquí lo será por la misma razón”, explica Silveira. Millones de estadounidenses haciendo cola desde el jueves a medianoche no pueden estar equivocados.
Además de presentarse como un acontecimiento único y temporal, “se adorna, es como una fiesta, con lo que se intenta dar sensación de alegría y se apela a nuestras emociones. Si además participa mucha gente, ¿cómo vamos a quedarnos fuera?”.
3. Cómo protegernos
Para evitar compras irracionales y decepcionantes, lo principal, según Silveira, es intentar pensar a largo plazo. Hay que “activar nuestro mecanismo racional para detener la pulsión de compra” y “posponer la gratificación inmediata frente a la presión social". Es decir, debemos preguntarnos si no podemos esperar a estar seguros de que realmente necesitamos el producto. Ayuda recordar que en realidad “no es un día excepcional: dentro de unas semanas nos van a ofrecer más gangas y rebajas”. Las oportunidades se presentan como únicas, pero cada dos meses.
Otros consejos incluyen hacer una lista de lo que realmente necesitamos, para evitar las compras por impulso de las que nos arrepentiremos en seguida, y tener en cuenta todos los trucos de las tiendas para hacernos creer que estamos ante una oferta que no podemos rechazar: los comerciantes nos dejan pistas que parecen situarnos, pero que a menudo sirven para despistarnos, y aunque no nos lo parezca, la decisión acaba siendo más emocional que racional.
Por ejemplo, los precios se presentan resaltando lo que nos vamos a ahorrar y no lo que nos gastamos. También es importante el contexto. En su libro Priceless, William Poundstone explica el truco que usó Williams-Sonoma para doblar las ventas de su panificadora de 279 dólares: puso a la venta otra de 429 dólares al lado. De repente, un producto con un precio por encima del mercado se convirtió en una ganga. El País ha publicado más consejos para evitar ser víctimas de los trucos con los que los vendedores nos quieren hacer sentir más felices y listos.
4. Vale, pero aun así me apetece comprar
Este artículo de The Atlantic recoge los consejos del Journal of Consumer Psychology para sentirnos mejor con nuestras compras, si finalmente picamos:
- Compra más experiencias y menos objetos. Tal y como detalla también Robert Wiseman en 59 Seconds, los objetos empiezan a perder su novedad en cuanto los sacamos de la caja; en cambio, las experiencias (como viajes y cenas, por ejemplo), mejoran en nuestro recuerdo con el tiempo: olvidamos los pequeños contratiempos y nos quedamos con lo mejor.
- La frecuencia importa más que la intensidad. Es decir, es mejor comprar muchos productos pequeños a uno grande.
- No contrates el seguro extra. Nos gastamos demasiado dinero en un servicio que por lo general solo supone un gasto innecesario.
- A lo que se puede añadir: haz regalos. Hay estudios que muestran cómo somos más felices gastándonos dinero en los demás que en nosotros mismos.
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