Llegó un día en que los consumidores gays se convirtieron en objeto de deseo de los gurús del márketing. Entonces, la lucha por la igualdad que se libraba en las calles se trasladó a la comodidad de las vallas publicitarias. Pero con la conquista de derechos sociales, como el matrimonio y la adopción, comienza a diluirse el perfil DINK (doble de ingresos sin hijos) que resulta tan atractivo a los anunciantes. ¿Debe el colectivo LGBT parte de su influencia social al mercado publicitario?
Menos de 50 años separan la imagen superior del célebre Stonewall, la marcha activista que tuvo lugar en junio de 1969. La ira provocada por una redada policial contra la comunidad homosexual ocurrida en un bar neoyorquino dio lugar a esta revuelta popular.
"Desde entonces, el colectivo ha conseguido en apenas medio siglo lo que las mujeres y las minorías raciales no han logrado en toda la historia", afirma a Verne Juan Pedro Tudela, cofundador de Diversity Consulting International, que asesora a empresas para introducirse en este mercado.
El sector gay representa un mercado con una capacidad de compra de más de 75.000 millones de euros solo en España. En Estados Unidos, esa cifra se multiplica por diez. "El colectivo gay sabe cambiar la cultura, no solo la ley", aseguraba The Washington Post tras el tiroteo de Orlando ocurrido el pasado 12 de junio. La influyente Asociación Nacional del Rifle (NRA), puesta una vez más en entredicho tras este ataque, puede haber encontrado esta vez al enemigo que le haga frente de forma definitiva, apunta el diario.
"El mundo funciona bajo la ley del tanto tienes, tanto vales", opina Tudela. ¿Significa eso que la población gay ha comprado la aceptación social de la que empieza a disfrutar? "Sí, aunque lo ha hecho sin proponérselo. En realidad, ha comprado visibilidad, la oportunidad de darse a conocer y de derribar prejuicios", reconoce. "Se ha demostrado que los cambios sociales a este respecto han sido más rápidos en países receptores de turismo gay", comenta a Verne.
El negocio en torno a los viajes sigue siendo el sector mejor relacionado con el consumidor homosexual: cada año, aporta más de 6.100 millones de euros a España. Es importante que sea así, porque quien viaja también compra moda, disfruta de la gastronomía, consume cultura... y por tanto impulsa otras industrias.
Las circunstancias sociales están haciendo que el perfil de consumo homosexual también evolucione. El matrimonio entre personas del mismo sexo es legal en España desde 2005, y en este tiempo, esta medida también se ha incorporado a la legislación de muchos otros países. La comunidad LGBT representa en torno a un diez por ciento de la población y la industria de las bodas y el resto de sectores relacionados con ellas buscan seducir a esta cuota extra de mercado.
Aunque ahora sea mucho más sencillo adoptar, todavía quedan muchos años hasta que las parejas homosexuales formen familias con tanta frecuencia como las heterosexuales y para que su patrón de consumo cambie. "El perfil de doble de ingresos sin hijos seguirá vivo durante un tiempo", afirma a Verne Eva Santos, directora General Creativa de Proximity.
"En España, además, la publicidad destinada al público gay se ha abordado desde una perspectiva muy clásica y algo tópica, a pesar de su importancia. Por fortuna, en los últimos años la evolución de la imagen que se muestra del consumidor gay es muy positiva", dice Santos, quien destaca la campaña de Coca-Cola hecha en España que incluye a una familia homoparental con total normalidad.
Un ejemplo de la influencia social del colectivo: el banco Wells Fargo lanzó en 2015 una campaña protagonizada por una pareja de lesbianas que aprendía el lenguaje de los signos antes de adoptar a un niño sordo. Cuando los grupos conservadores amenazaron con dejar de ser clientes de la institución financiera, el banco se posicionó del lado de la comunidad LGBT.
"Junto a ellos, también se encuentran sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. El porcentaje de clientes a los que contentar supera el diez por ciento de población que se declara homosexual", apunta Juan Pedro Tudela, de Diversity Consulting International.
Las marcas no solo quieren vender cosas caras al cliente homosexual, también quieren que se les relacionen con ellos porque "la comunidad gay ha generado una corriente de simpatía y despierta emociones, al haber enfocado su lucha desde una postura festiva y muy poco agresiva", analiza Eva Santos.
Anuncios recientes como el que celebra el 25 aniversario de la compañía de trenes alemana Deutsche Bahn o el de la empresa automovilística Chevrolet hacen guiños a la comunidad aunque su producto se dirija a un público más amplio.
"Aunque quizá sea algo oportunista, es una situación en la que todos ganan. Hay que recordar que la publicidad también tiene una función educativa", dice Eva Santos, sin olvidar su condición de prescriptor social y dictador de tendencias también entre la comunidad heterosexual.
"El cliente gay sigue contando con una renta por hogar más alta que la media y su capacidad de gasto también lo es. Aunque eso cambie en el futuro, cuando los ingresos se destinen al cuidado de los hijos, la comunidad LGBT ya ha alcanzado una importante relevancia en la sociedad. Ya hay homosexuales ocupando altos cargos en el Ejército español, o siendo embajadores, políticos y empresarios", concluye Juan Pedro Tudela.
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