La historia de Julio Regalado, el señor calvo que te hace comprar de más cada verano

En México no existe un día festivo nacional en el mes de julio, pero existe un evento que muchos celebran este mes: la llegada de Julio Regalado. Desde los ochenta, esta campaña promociona la temporada de ofertas de los supermercados Comercial Mexicana. A partir del 2016 fue también adoptada por la cadena Soriana, después de que esta compró las tiendas de la Comercial en 2015. La publicidad de Julio Regalado se ha convertido en una referencia cultural en México y material de bromas en las redes sociales cada verano.

La promociones de esta temporada, que comienza a principios de junio y termina a principios de agosto, son en su mayoría compra dos, llévate tres y rebajas en precios en comida, productos de higiene, muebles y ropa. Pero el corazón de la campaña es su protagonista: un hombre calvo, trajeado, que canta y baila en los pasillos del supermercado, siempre está de buenas y su único objetivo es que compres a buen precio. La experto en marketing Luis Maram lo llama "una de las ideas más brillantes del retail mexicano" en su blog. La revista Entrepreneur lo utiliza de ejemplo para explicar buenas estrategias de mercadotecnia. Estos cuatro actores han interpretado al emblemático personaje lo largo de los años.

El pionero y el de tu infancia

La Comercial Mexicana lanzó su primera campaña de Julio Regalado en 1980 con el actor Sergio Corona. El también comediante ya era una figura reconocida en México por su papel protagónico en la serie de televisión Hogar, dulce hogar, la cual se transmitió de 1974 a 1984. En esta comedia de enredos, Corona interpretaba a Sergio, un hombre inseguro, miserable y temeroso de su esposa Lucha. Por otro lado, Julio Regalado era un hombre elegante, alegre y tan seguro de sí mismo que se autodenominaba el genio del ahorro.

Corona interpretó al personaje hasta 1988 y continuó su carrera en teatro, cine y televisión. En un comercial de ese periodo, disponible en YouTube, se puede notar que el estilo del personaje—traje, corbatín de colores y poco cabello—comenzó en la era de Corona y perdura hasta su versión de 2016.

El 1989, el actor Nando Estevane tomó el lugar de Corona. “La agencia de publicidad buscaba a alguien similar a él: que tuviera experiencia como comediante, actor de comerciales, cantara, bailara tap y fuera calvo, aunque yo era más joven, tenía 34 años”, comenta Estevane a Verne vía telefónica. “Les gustó mi perfil y me llamaron para comenzar las campañas”. El actor interpretó al personaje durante los siguientes 14 años, siendo el que más campañas de Julio Regalado ha hecho hasta ahora. “Fue muy cansado pero muy divertido y creo que las campañas funcionaron bien, el tiempo que duraron es muestra de eso”, comenta.

Estevane realizaba hasta 30 comerciales de televisión por campaña. “Empezábamos como unos dos meses o mes y medio antes de julio”, dice. "El resto del año descansaba de hacer el personaje y me dedicaba a la música, la comedia y la actuación”. Durante los primeros tres años de Estevane como Julio Regalado, Comercial Mexicana invertía mucho presupuesto a los comerciales de televisión, asegura el actor. “Hubo uno donde manejé un tráiler delante de una fila de tráilers, otro donde usamos un helicóptero, otro donde Julio Regalado interpretaba a personajes del cine como El Padrino o los de Pedro Infante. Eran producciones muy caras, pero el momento lo ameritaba”.

La fama del personaje, comenta Estevane, era notoria en las giras que realizaba por las tiendas del país desde 1991. “Nos recibía muchísima gente en cada lugar al que íbamos, me pedían autógrafos, las señoras me besaban las manos, era impresionante”, cuenta. “La gente reconocía mucho al personaje por toda la publicidad que existía: los espectaculares, los comerciales de radio y los de televisión. Se convirtió en una especia de Santa Claus veraniego. Yo no podía ir al supermercado en esas épocas porque la gente no me dejaba comprar”.

La cosas cambiaron en el año 2000, dice Estevane "Empecé a notar una disminución en el presupuesto de las campañas entre el 2000 y el 2001”, dice el actor. “Teníamos menos ofertas en televisión y el aspecto de las producciones no era tan fastuoso como antes, pero yo iba a trabajar igual que siempre". Ese periodo coincidió con la compra total de las tiendas Aurrera por parte de la cadena estadounidense Walmart, que registró un crecimiento del 10% en sus ventas cada año en México a partir de la adquisición, según un reporte del diario El Universal. Estavane dice que la fuerte competencia de Walmart para Comercial Mexicana pudo haber sido una de las causas de la disminición del presupuesto para la publicidad de Julio Regalado. "En 2002, me dijeron que ya no podían contratarme y que harían la campaña (2003) de Julio Regalado sin Julio Regalado”.

Comercial Mexicana nunca le ofreció a Estevane volver a interpretar el personaje. Él tampoco se lo propuso a la empresa. “No le vi el punto, no quería hacer el oso, si no me llamaron es por algo. Me pegó en el ánimo y en el bolsillo, porque recibía buenas entradas por las campañas, pero por otro lado sentí que ya me habían encasillado en el personaje, así que lo bueno es que pude seguir con mi carrera de actor y hacer muchas otras cosas”.

El enmascarado y el de la era del internet

El personaje de Julio Regalado resurgió en la campaña de 2005, pero a diferencia de sus versiones anteriores, el actor que lo interpretaba era irreconocible. Usaba una nariz y calva falsas e incluso los comerciales de radio y televisión de ese año trataban de un grupo de clientas de la Comercial dedicadas a verificar la autenticidad de ese Julio Regalado.

El actor que interpretó al personaje ese año es Alejandro Herrera. "Desde un inicio me dijeron que iba usar una prótesis para hacer al personaje", dice a Verne vía telefónica. "Pensé que esa sería una estrategia para reemplazarme fácilmente por si empezaba a cobrar más caro”, bromea. No hay clips de los comerciales que realizó Herrera como Julio Regalado en YouTube. Él tampoco guarda copias, pero nos compartió una fotografía de él momentos antes de grabar un comercial.

La prótesis cubría toda la cabeza y cuello del actor. “Me llamaban al set entre las 4 y 5 de la mañana para que me colocaran, tardaban alrededor de una hora u hora y media”, cuenta Herrera. “Era agotador grabar los comerciales porque eran sesiones de hasta 14 horas. Tenía que tomar agua constantemente y descansar a ratos para no desmayarme. También me rodeaban de aire acondicionado para aguantar el calor. En dos o tres ocasiones sí me llegó a dar un bajón. Después el problema era quitarse la prótesis, porque a la hora de despegarla, también se despegaban pedazos de piel”.

A pesar de estas dificultades, Herrera asegura que disfrutó su año como Julio Regalado. “Fue una campaña muy chistosa y todos acabamos muy contentos”, dice. “Fue un trabajo arduo pero fue una experiencia muy padre”. Para su campaña de 2006, Comercial Mexicana contrató al actor Miguel Hoffman, el actual Julio Regalado. “Me dio un poco de tristeza que ya no quisieran continuar conmigo, pero eso es común en la carrera de un actor, los contratos y los proyectos terminan”, comenta Herrera. “Como usé un disfraz, hay gente que no cree que yo haya sido Julio Regalado, tampoco es que yo lo vaya cantando por ahí, tampoco incluyo en mi currículum los comerciales que he hecho”.

Desde 2006, Julio Regalado tiene el rostro de Miguel Hoffmann. Antes de este rol, trabajó como productor de radio y audio para Televisa, Alfa Radio y Radio Red. También es dueño de la casa productora HALpro. Un representante de Soriana, actual dueña de la campaña Julio Regalado, dijo a Verne que el actor no está disponible para entrevistas.

El Julio Regalado de 2016 comparte sus ofertas en su cuenta de Twitter, pero como sus antecesores, realiza giras por el país y ha participado en decenas de comerciales durante una década. En uno de los más memorables, realizado en 2015, se ve a un grupo de hombres imitando la imagen del personaje: el traje, el moño, la calva. Al fondo se oye a un coro cantar: Todos quieren ser Julio Regalado.

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