Mamá Lucha, el icono del supermercado Bodega Aurrerá, ha dejado las faldas largas y oscuras para cambiarlas por pantalones vaqueros. El relevo generacional en México ha obligado a la multinacional Walmart a modificar la imagen de su producto estrella después de 10 años. La colorida luchadora que anuncia las ofertas de la tienda ha dejado su papel de ama de casa tradicional para convertirse en una mujer con diversas facetas, entre ellas, el trabajo y el cuidado personal.
Los directivos de Walmart notaron que mientras su cartera de clientes se diversificaba, Bodega Aurrerá continuaba promocionando sus precios a través de una ama de casa al estilo de los años 50. “Funcionó perfectamente bien con esa generación que era nuestro target hace 10 años, pero nos dimos cuenta que teníamos que hacer una investigación a profundidad para garantizar que siguiéramos siendo relevantes para nuestros clientes y para ganar oportunidades con las nuevas generaciones”, explica Gonzalo Cruz, director de Marketing de Bodega Aurrerá.
Los resultados arrojaron lo que puede observarse en cualquier supermercado en México: la compra ya no es una actividad exclusiva de las mujeres y el modelo tradicional de familia (madre, padre e hijos) tampoco es una constante en la vida del mexicano. Entre sus nuevos clientes están millennials (jóvenes nacidos entre 1980 y 2000), hombres que viven solos, madres solteras, parejas sin hijos y familias homoparentales. En un momento en el que más de la mitad de los mexicanos tiene la capacidad económica para comprar en sus supermercados, la publicidad tenía que cambiar.
Bodega Aurrerá es la división más exitosa de Walmart en la región porque representa el 40% de las ventas de la multinacional en México y Centroamérica, donde tiene 1.722 tiendas. Y Mamá Lucha desde su nacimiento en 2006 había tenido como público objetivo a las mujeres. Entonces, esa mujer un poco regordeta era un ama de casa conservadora con faldas largas y camisas color verde aceituna que tenía como álter ego a una luchadora con máscara que peleaba contra los precios de la competencia. El análisis de Walmart alrededor de sus clientes y la vieja imagen de su marca llevaron a la remodelación del personaje y de su historia.
“Nuestras clientas ya no se sentían identificadas con el personaje anterior, con falda larga y unos kilos de más, decían que ellas no se ven así”, cuenta Alejandra Buenrostro, gerente divisional de Marketing de Bodega Aurrerá. La firma decidió que Mamá Lucha debía adelgazar y le quitó “un par de kilos” ante el argumento de sus clientes sobre que las mujeres se preocupan ahora más por su bienestar y salud. También, transformaron su máscara de lucha libre en un discreto antifaz con los colores de la marca porque sus clientes llegaron a una conclusión definitiva: “A Mamá Lucha le creo todo y no tiene por qué ocultarse en una máscara”.
Después los directivos le cambiaron la ropa por pantalones vaqueros, ballerinas y un jersey de color azul. Además cambió la narrativa de los anuncios que antes se limitaban a desplegar las ofertas del supermercado por historias mejor contadas que culminen en la publicidad de los almacenes. “Las historias contaban cómo Mamá Lucha hacía actividades en su rol de ama de casa, ahora la vamos a ver en distintas facetas. Ahora, la vamos a ver en el salón de belleza pintándose las uñas o viendo la tele con la familia o en el zoológico compartiendo tiempo con los hijos”, expone Buenrostro.
Mamá Lucha fue creada por la agencia de publicidad Olabuenaga Chemistri y su éxito fue tal que en 2007 la empresa ganó el premio internacional EFFIE de la publicidad. La transformación de los anuncios de Bodega Aurerrá, aseguran desde la firma, son parte del plan de la multinacional para duplicar la ventas en un plazo de 10 años. Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México, asegura que la exitosa campaña del supermercado seguirá cambiando para ser más incluyente con la diversidad de clientes que compran en sus tiendas. “Con el tiempo hemos convertido a Mamá Lucha en un personaje que habla más del producto en el sentido transaccional, pero en esta nueva campaña tratamos de recuperar a esa mujer integral, que quizá tiene más sentido ser Mamá Lucha porque es Doña Lucha”, apunta.
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