Esta hipnótica animación muestra los puntos a los que se tarda el mismo tiempo en llegar desde Madrid, marcándolos con el mismo color. “No nos esperábamos unos patrones fractales tan claros”, explica a Verne Alberto Hernando de Castro, investigador barcelonés de la universidad politécnica de Lausanne y líder del equipo que la desarrolló.
“El primer mapa que hicimos fue el que salía de la plaza Mayor de Madrid -explica-. Probamos con otros puntos y vimos que también salían patrones fractales, pero con otros centros. Era algo sistemático, una propiedad universal que muestra cómo hemos creado carreteras para unir puntos”.
El resultado les gustó tanto que decidieron crear un total de 10 animaciones en las que se ven patrones similares en diferentes partes del mundo. Han publicado estos mapas en una web llamada Road Trees (“árboles de carreteras”).
Este esquema fractal tiene sentido, dice Hernando, que recuerda que “las autovías y principales carreteras que salen de Madrid, por ejemplo, siguen antiguas carreteras que a su vez han crecido de forma orgánica a partir de caminos que ya existían”. Recordemos que un fractal es un objeto geométrico cuya estructura se repite a diferentes escalas. Encontramos esta a menudo en la naturaleza, como en las ramas de un árbol o en las venas de nuestro cuerpo.
Eso sí, Hernando añade que en el centro de algunas ciudades este modelo depende del diseño de las calles. “Por ejemplo, el movimiento en el Eixample de Barcelona no es orgánico y sigue unos patrones muy rígidos. Pero cuando no hay un diseño, los fractales son muy claros”.
Ecuaciones para predecir por dónde te vas a mover
El equipo de Hernando estudia “la movilidad humana y los patrones del comportamiento colectivo”. Su trabajo refleja “cómo se mueven las personas a una escala de tiempo corta”, por ejemplo, para ir a trabajar cada día. También ayuda a describir y predecir cómo crecen las ciudades, cómo evolucionan los movimientos migratorios, e incluso cómo se difunde la información, incluyendo los fenómenos virales.
Y lo hace usando ecuaciones inspiradas en la física, en el marco de un campo de estudio llamado termodinámica social. “Si somos capaces de predecir cómo se expande un líquido -explica Hernando-, ¿por qué no íbamos a poder hacer lo mismo con la información, las opiniones y las personas?”.
En su opinión, somos mucho más predecibles de lo que creemos: “Siempre estamos en los mismos sitios a las mismas horas: en casa, en el trabajo, visitando a familiares… En general, con solo conocer tres puntos geográficos puedes identificar a la persona que hay detrás”. Es muy difícil predecir el movimiento exacto de una única persona de la que no sabemos nada, pero existen “patrones estadísticos de comportamiento”, lo que significa que es más fácil saberlo en el caso de “un millón de personas”.
Por supuesto, siempre hay “cosas imprevistas, los llamados cisnes negros”: un accidente, un desastre natural, unas declaraciones que nadie esperaba… “Pero una vez ha ocurrido, se pueden introducir en el modelo para saber qué va a pasar a partir de entonces”. O incluso usarlos para elaborar escenarios hipotéticos.
Este trabajo tiene posibilidades prácticas “en marketing, en movilidad y transporte, y también en energía”. Por ejemplo, una de las aplicaciones sería la de gestión del tráfico. Estos sistemas podrían ayudar a “optimizar la red de carreteras: observar los tramos más complicados para mejorar los flujos, por ejemplo, y también predecir si una autopista será rentable o no dentro de diez años, según los modelos demográficos y los patrones de movilidad".
Aplicaciones en marketing. Y en política
La difusión de la información también se puede estudiar del mismo modo que los movimientos por carretera. E igualmente sigue un patrón fractal, ya que “fluye donde hay gente”. Eso sí, este flujo “no sería lineal. Puede saltar de un punto a otro, como en una conversación telefónica, por ejemplo”. Hernando compara la movilidad con la física clásica y la difusión de información con la física cuántica.
Su equipo y Sthar, la start up que dirige y que se ha creado en el seno de la universidad, están más dirigidos al marketing que a la movilidad, ya que se pueden ver “resultados más pronto y su dinámica más rápida”.
Por ejemplo, durante la campaña electoral española de junio de 2016, colaboraron con un partido político cuyo nombre Hernando prefiere reservarse. El objetivo era optimizar su estrategia de militantes en la calle. Trabajaron en cinco provincias, recomendando las áreas concretas de las ciudades donde merecía más la pena llevar a cabo estas acciones. Estas zonas mostraban una probabilidad de expansión mayor, no solo porque pasaba más gente, sino también porque esta gente tenía a su vez más conexiones.
Su equipo midió el impacto de la estrategia, comparando los resultados de estas acciones con los de otras zonas, y “existe una correlación positiva”. Cada 100 acciones de este tipo “suponen un incremento en los votos del 1%. No parece mucho, pero el Brexit se decidió por un 2%, por ejemplo”.
Estas prácticas se podrían aplicar también a las redes sociales y a la viralidad, pero Hernando confía más en las conexiones personales. “El marketing online sigue siendo eficiente, pero cada vez menos. Y cada vez es más agresivo. Nosotros creemos que el factor diferencial puede ser dar un paso atrás y trabajar en las campañas persona a persona”.
Sin renunciar a la tecnología: su equipo está trabajando en el desarrollo de una app que serviría para planificar y poner en marcha un campaña de marketing en la calle. La app no solo recomendaría dónde colocar, por ejemplo, a los repartidores de folletos, sino que también pondría en contacto a la empresa con posibles empleados.
Tu móvil te sigue a todas partes
Una de las sorpresas que se llevó Hernando cuando comenzó a trabajar este terreno fue que las empresas de marketing en la calle trabajan “igual que hace 20 años”. También en el caso de las vallas publicitarias: estas compañías no recogen de forma científica los datos de paso de la gente por cada una de sus vallas, sino que en ocasiones colocan a una persona contando a toda la gente que pasa por ese punto durante un día determinado.
Hay una forma más detallada y fiable de conseguir esta información, explica. Y es gracias al móvil. Google, entre otras empresas, tiene datos de movilidad que recoge de aplicaciones como Maps. De hecho y según comenta Hernando, esta compañía podría ofrecer en un futuro cercano soluciones tanto para acciones de marketing en la calle como para vallas publicitarias. También es un posible objetivo de Facebook: uno de los motivos por los que se hizo con Whatsapp sería poder contar con los datos de localización de los móviles que lo tienen instalado.
Estas empresas también venden datos a terceros con nuestra autorización -seamos o no conscientes- y esta información es la que sirve a Hernando para analizar y elaborar modelos que predicen nuestros movimientos. Son datos “anónimos y agregados -recuerda-. No hay forma de saber quién hay detrás de un determinado movimiento”.
No deja de ser curioso (o aterrador, según) que cuando usamos Google Maps estemos colaborando tanto a saber más sobre nuestra forma de movernos por el mundo como a que un partido político gane unas elecciones.
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