¿Por qué Meade aparece en primer lugar en Google cuando buscas a un candidato?

Una campaña en Google Adwords favorece la página de campaña del aspirante presidencial José Antonio Meade aunque no se teclee su nombre en el buscador

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El candidato del PRI a la presidencia de México, José Antonio Meade, no lidera las principales encuestas de preferencias electorales, pero sí las búsquedas en Google. Una campaña en Google Adwords posiciona el portal de Meade Kuribreña en el primer lugar de la búsqueda, incluso cuando se teclea el nombre de otros contendientes como Andrés Manuel López Obrador, Ricardo Anaya o Margarita Zavala. [Sigue la cobertura de las elecciones en México en EL PAÍS].

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Capturas de pantalla de las búsquedas de Google tras el inicio de campañas este 30 de marzo.

Esta estrategia de mercadotecnia electoral fue retomada por varios medios de comunicación en México este fin de semana. Además, varios tuiteros criticaron al candidato del PRI de ser poco ético al comprar anuncios en Google.

Rubén Darío Vázquez, académico de Comunicación de la UNAM, dice a Verne que este tipo de anuncios en plataformas digitales funciona mediante la subasta de palabras clave. “Para hacer una pauta digital, eliges las palabras que crees que definen las búsquedas de tu público objetivo y pagas por la palabra clave”, explica vía telefónica. “Quien subaste más dinero será el que aparezca primero”, aclara.

Al ser la demanda la que determina el precio para un anuncio en Google, es difícil calcular el monto que se pagó por estos anuncios. Un ejercicio realizado por Verne en la plataforma de Google Adwords arroja que un presupuesto de 1.000 pesos por día usando los nombres de los candidatos a la presidencia como palabras clave tendría un resultado de 485 clics en los enlaces y llegaría a 12.000 usuarios aunque éstos no den clic en el anuncio.

Para Gustavo López Montiel, profesor en la Escuela de Gobierno del Tecnológico de Monterrey, hacer anuncios pagados en los motores de búsqueda es una estrategia que ha cobrado importancia a través del uso intensivo de Internet. “Las personas buscan información y esta es una estrategia que siguen tanto marcas como candidatos para aparecer al principio de las búsquedas”, dice vía telefónica.

Javier Lozano Alarcón, vocero de la campaña de José Antonio Meade confirmó a Verne que los anuncios en Google forman parte de su estrategia para ganar la Presidencia. “Es el aprovechamiento de las tecnologías de la información y las comunicaciones para difundir nuestra propuesta. No es poco ético. Es saber de redes", respondió vía correo electrónico. Apuntó además que el monto que se destinó a estos anuncios se dará a conocer más adelante al INE.

A pesar de las críticas de algunos usuarios, la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales no considera este tipo de estrategias como ilegales. “Es una práctica muy común en mercadotecnia digital”, dice Vázquez. ”No es ilegal, pero tampoco hay forma de controlarlo”.

El actual marco legal contempla espacios bien definidos en radio y televisión para candidatos y partidos políticos en cuanto a la programación, frecuencia y la procedencia de los recursos para la producción de anuncios electorales. Sin embargo, ambos especialistas coinciden en que no hay regulación para medios digitales, pero establecer criterios para regularlos tiene varias consideraciones.

“El INE podría hacer algo similar con lo que se hace con radio y televisión, estableciendo un catálogo de prestadores de servicios. Con esto se le puede pedir a las plataformas que aclaren si es un candidato o sus adversarios los que pagan por estas campañas”, comenta Vázquez. Para López Montiel, regular los medios digitales puede ser contraproducente “sobre todo por la forma en que se construye la libertad de expresión y cómo se construyen opiniones a través de la información disponible”.

Google y otros procesos electorales

Los candidatos a nivel mundial suelen hacer uso constante de anuncios en Google Adwords. En las elecciones presidenciales de 2008 en Estados Unidos los candidatos gastaron 2.600 millones de dólares, de acuerdo con un artículo publicado en The New York Times.

El buscador de Google es el más usado a nivel mundial, con una penetración de mercado de 91,4%, seguido por Bing con 3% y Yahoo! con 2,1% del total de usuarios de Internet, según datos de Statcounter.

En Francia ya existe un precedente de regulación a plataformas digitales en tiempos de elecciones. En enero, Emmanuel Macron anunció una ley que obligará a las plataformas en Internet a ser más transparentes respecto a los contenidos patrocinados que estas publican, y que pueden ser un vehículo para la transmisión de noticias falsas.

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