Humor e ironía: así ha relanzado Old Spice en España una campaña creada hace 10 años

A finales de los años 2000, Old Spice olía a naftalina. La línea de higiene masculina de Procter & Gamble era un producto pasado de moda, a varias generaciones de distancia de la juvenil Axe de su competidora Unilever. Pero una serie de vídeos híbridos, entre el spot publicitario y el sketch humorístico, cambiaron su destino a partir de 2010. Son los mismos anuncios que han resurgido en los últimos meses para relanzar la marca en España, casi una década después de haber sido rodados.

"¿Qué tal, cielo? Mira a tu hombre. Ahora, mírame a mí. Ya lo siento: él no soy yo. Pero si deja de oler a florecitas y se cambia a Old Spice, podría oler como si fuera yo", dice un musculado Isaiah Mustafa, actor y exjugador de fútbol americano vestido con solo una toalla, en el vídeo más popular de la marca. La publicación original de YouTube en inglés supera los 59 millones de reproducciones.

A medida que avanza el anuncio, el discurso machirulo abraza el surrealismo. Mustafa se teletransporta a un yate, con una ostra en la mano que encierra "dos entradas para esa movida que te encanta". El obsequio se convierte segundos después en un puñado de diamantes. "Todo es posible cuando tu hombre huele a Old Spice y no a flores", concluye antes de advertir a las mujeres a las que se dirige: "Voy a caballo". Es toda una declaración de guerra al hombre metrosexual, tan de moda hace una década.

Esta propuesta logró en su día prestigiosos premios de la industria audiovisual, como un Emmy y el Gran Premio de los Cannes Film Lions de publicidad. Pero, además de humor, el discurso incluye un mantra propio de la publicidad tradicional: solo necesitas comprar este producto para que tu vida mejore.

A través de la ironía, la propuesta se burla del concepto obsoleto de virilidad. La doble lectura del anuncio gusta (o disgusta) tanto a quien aprecia su crítica a la masculinidad tóxica como a quien sigue defendiendo estereotipos propios de otras épocas. De una forma u otra, Old Spice genera conversación.

El salto a España

Esa idea se mantiene en su campaña para España. Además de doblar al castellano los anuncios originales (en otro de ellos el protagonista va montado a caballo de espaldas), Old Spice colaboró a lo largo del 2019 con varios referentes en las redes sociales, como el programa La resistencia de David Broncano. El objetivo era hacer interesante para el público millennial una marca nacida en los años treinta.

Pantomima Full hizo para ellos varios vídeos, parodiando asuntos como apuntarse al gimnasio o presumir de llevar barba antes de que se pusiera de moda. "Menos postureo y más oler como un tío, tío", es el lema elegido para esta parte de la campaña española, diseñada por la agencia Leo Burnett.

"En lugares como Alemania o Europa del Este [donde Old Spice se relanzó meses antes que en España] los anuncios originales estaban obteniendo muy buenos resultados, a pesar de ser una idea concebida ocho años antes. Así que suponemos que por eso se apostó también por ella en España", explica a Verne Carlos Mañas, director creativo de esta campaña.

Cuando les llegó la propuesta, la decisión de usar los anuncios antiguos ya estaba tomada. "Adaptar esta campaña al humor español tenía la dificultad de hacer que la gente lo entendiera igual de bien que ocurre con las piezas originales. Además, para un profesional de la publicidad es una responsabilidad muy alta ampliar lo que es una obra maestra del sector", cuenta Mañas, que ha trabajado en las acciones en medios y redes españoles de este proyecto junto al director de arte Sergio García.

Entre la ironía y la realidad

Las acciones publicitarias de Old Spice en medios españoles también han tenido presencia en el programa deportivo El chiringuito de jugones. En él están creando telepromociones que también han ido incrementando con el tiempo sus dosis de surrealismo.

Uno de los redactores más jóvenes del programa, Fermín Canas, apodado El becario, introduce la gama de productos al espectador. Sus absurdas intervenciones, aunque emitidas en televisión, buscan viralizar en redes sociales.

"Hace tiempo que Old Spice busca esta relación cómica con lo masculino-rancio para generar notoriedad, para llamar la atención. Sin duda parte del éxito de campañas de este tipo tienen que ver con la conversación que generan, son carne de troleo. En este sentido, el éxito está conseguido", comenta a Verne Roger Casas-Alatriste. Es fundador de la empresa de producción de contenidos digitales El Cañonazo Transmedia y miembro de la Comisión de creación e innovación de Branded Content Marketing Association (BCMA).

El humor de Old Spice podría resultar muy pertinente o una bomba de relojería. "Lo que está pasando en España es una gran ironía. Así que anuncios como estos tenían la pista perfecta para cabalgar a sus anchas, nunca mejor dicho", defiende Carlos Mañas, responsable de la campaña española. "Old Spice era el Varón Dandy estadounidense. Nos aprovechamos de esas connotaciones para burlarnos de ellas. Nuestro sentido del humor ha evolucionado. Ahora está mucho más aceptado reconocer cuál es nuestra realidad y reírnos".

Ahora que Isaiah Mustafa y su personaje empiezan a ser conocidos en España, desde Leo Burnett intentarán rodar con el contenido propio para el público español durante este 2020, comentan desde la agencia.

La resurrección de los 100 millones de dólares

La campaña original de Old Spice ha sido objeto de análisis durante años. Procter & Gamble encargó en 2006 a la agencia Wieden & Kennedy salvar a la línea de cuidado masculino de su imagen obsoleta. Invirtió en ello 100 millones de dólares (89,5 millones de euros), explicaba entonces The New York Times.

Hubo una primera intentona de lograr relevancia a través de la ironía..., sin olvidar que se trata de una marca octogenaria llena de tradición. "Si tu abuelo no lo hubiera llevado, tú no existirías", decía su eslogan.

Luego llegaron los famosos anuncios de Isaiah Mustafa, que ayudaron a que las ventas aumentaran en Estados Unidos un 107% con respecto al año anterior. Una de las claves del éxito de este relanzamiento es "haber sabido involucrar a la audiencia en su juego", explica Inc., la publicación estadounidense especializada en negocios. Su propuesta "va un paso más lejos permitiendo que los seguidores de la marca tengan influencia sobre sus vídeos", destaca la revista.

Esa interactividad se consigue gracias a las redes sociales. Algunos de sus anuncios en Estados Unidos, ideados para emitirse en YouTube, se han inspirado en propuestas de los fans escritas en Twitter. Y Mustafa rodó más de 150 microvídeos respondiendo al más puro estilo "hombre Old Spice" a comentarios sobre la marca aparecidos en redes.

En campañas posteriores se han sumado al club de "tíos, tíos" otros conocidos actores de comedia, como Kevin Hart (Jumanji) y Terry Crews (Brooklyn Nine-Nine). Gracias a ellos, las formas de hacer surrealismo de machitos se elevan a la enésima potencia.

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