Por qué todas las redes sociales quieren que veamos 'stories'

Cada vez quedan menos redes sociales sin stories, publicaciones que desaparecen al cabo de unas horas. De hecho, ya las están probando plataformas que ni siquiera son redes, como Spotify. Si entramos en su lista de canciones navideñas a través de la aplicación para móvil podemos ver vídeos de varias estrellas musicales, incluyendo a Jennifer Lopez y Meghan Trainor, hablando de sus canciones favoritas para estas fechas. Además, los resúmenes anuales de la plataforma también se presentan usando un formato similar.

Estas historias efímeras, más conocidas por su nombre en inglés (stories), son un invento de Snapchat, una red social que nació en 2011 para compartir imágenes y, más tarde, vídeos que desaparecían al cabo de unas horas. La función fue copiada con pequeños cambios por Instagram en agosto de 2016. Facebook hizo lo mismo en febrero del año siguiente, pocos días antes que WhatsApp. Recordemos que Facebook -propietaria de Instagram y WhatsApp- intentó comprar Snapchat en 2013, sin éxito, llegando a ofrecer 3.000 millones de euros.

En los últimos meses se han sumado a las stories Pinterest (desde septiembre), Linkedin (desde octubre) y, más recientemente, Twitter: esta red lanzó sus Fleets en noviembre, resucitando los chistes que advierten de que a este paso habrá stories en Excel, en el teletexto e incluso por la calle.

¿Por qué todas las redes quieren tener stories? Laura Cuesta Cano es especialista en Marketing Digital y profesora en la Universidad Camilo José Cela. En su opinión, el éxito de las historias efímeras se explica en gran medida por el hecho de que se dirigen a un público más joven, que era el que usaba el formato primero en Snapchat y luego en Instagram. Además, según apunta, en redes el texto tiende a perder cada vez más presencia en favor del vídeo, ya sea efímero o en directo.

Bárbara Yuste, asesora de comunicación y profesora de periodismo de la Universidad Carlos III, recuerda que “en Instagram las historias tienen más impacto y repercusión que las publicaciones”. En 2017, un año después de lanzar el formato (o de copiárselo a Snapchat), Instagram pasó de 500 a 800 millones de usuarios mensuales, cifra que ahora mismo supera los mil millones. En cambio, el número de usuarios de Twitter lleva años estancado. La empresa ya no publica datos de usuarios mensuales, pero en 2019 seguía algo por encima de los 300 millones, barrera que había superado en 2015.

Además, añadir contenido en este formato puede ayudar a que el usuario permanezca más tiempo en la plataforma, como apunta Cuesta Cano, dando nuevas oportunidades a la red para plantarnos publicidad en la cara. Recordemos que Instagram ofrece estas historias seguidas y sin pausa, colando anuncios en medio.

El contenido efímero también tiene ventajas para los usuarios. La principal es que les ayuda a preocuparse algo menos por los peligros de su huella digital. Como recuerda Yuste, sigue siendo relativamente habitual hacer arqueología en Twitter para echarle en cara a alguien un mensaje desafortunado de hace años (o incluso un simple cambio de opinión sobre un tema). Por este motivo, hay usuarios que han borrado todos sus tuits o que van borrando sus publicaciones de modo periódico. El riesgo no desaparece con las publicaciones con fecha de caducidad, ya que siempre puede haber alguien que haga un pantallazo de un mensaje antes de que desaparezca, pero hay algo más de margen para equivocarse.

Además, las respuestas se hacen por mensaje directo. Es decir, algunas broncas y polémicas pueden desaparecer del escenario público, lo que ayudaría a Twitter a paliar uno de los problemas a los que se ha enfrentado en los últimos años, el de los linchamientos y los insultos. Sin embargo, los Fleets no harán que desaparezcan ni el acoso ni la difusión de desinformación, como apunta Cuesta Cano. De hecho, podría hacer más difícil el control de estos mensajes. Twitter ya advierte de que estas historias deberán cumplir las mismas normas que cualquier tuit y que guardará copia de estas publicaciones “durante un tiempo limitado” para comprobar tanto denuncias como apelaciones de los usuarios.

Por supuesto, la imitación no es necesariamente garantía de éxito: Cuesta Cano recuerda que el formato ha funcionado en Instagram, pero no cuajó en Facebook o WhatsApp, donde su uso es menos habitual. Este formato necesita contenido propio y no basta, por ejemplo, con compartir un pantallazo del tuit para que se popularice su uso, como están haciendo algunos usuarios en estos primeros días. Este canal tiene su propio lenguaje y hay que dedicarle tiempo y esfuerzo, lo que puede ser una barrera para que se use habitualmente.

¿Todas las redes son iguales?

Las historias efímeras no son el único formato que las redes imitan. El éxito de los vídeos de TikTok ha llevado a Instagram a lanzar Reels, una función para compartir y editar vídeos cortos. En una línea similar, YouTube está probando sus Shorts, vídeos de menos de un minuto en formato vertical. Antes de eso, por ejemplo, los hashtags o etiquetas de Twitter se usaron en otras redes sociales para agrupar temas y las plataformas incorporaron los filtros para las fotos que popularizó (sin inventarlos) Instagram.

Recientemente, el medio online Axios publicaba una comparativa en la que se podía ver cómo las redes sociales ofrecen cada vez más funciones similares, incluyendo también realidad aumentada y vídeos en directo. ¿Veremos algo parecido a los Reels y vídeos de Tik Tok en Twitter? Cuesta Cano cree que no, aunque no le extrañaría, y Yuste no se atreve a contestar que sí, “pero podría ser. Hay una tendencia a copiar lo que funciona”.

Esto tiene sus desventajas: como apunta Yuste, puede ser difícil incluso diferenciar el diseño de las plataformas. Pero tanto Yuste como Cuesta Cano recuerdan que el público de estas plataformas no es el mismo, al menos de momento: “Las funcionalidades son cada vez más parecidas -explica Cuesta Cano-, pero eso no significa que haya un trasvase de usuarios”.

Como escribía Silvia Martínez, directora del Máster de Social Media de la Universitat Oberta de Catalunya, en Come In, la revista de comunicación de esta universidad, los usuarios podemos escoger el círculo social con el que nos queremos relacionar, sin tener que preocuparnos por el formato de nuestros mensajes. Es decir, si queremos compartir una foto, no tenemos que hacerlo solo en Instagram, y si nos gusta el contenido efímero, no hay necesidad de quedarnos en Snapchat. Esta ampliación de posibilidades ayuda a retener al usuario en la plataforma, apunta Yuste, ya que así podemos ofrecer el contenido de la manera que queramos, pero dirigiéndonos a un entorno profesional en Linkedin, a otro familiar en Facebook o un tercero ya más enfocado a la actualidad como Twitter.

Visto así, no es tan raro que haya stories en todas partes. A lo mejor hasta las ponen en la vacuna contra la covid, como advierte El Mundo Today.

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