El día en que Bertín Osborne cambió la estrategia de redes de Izquierda Unida

Los nueve responsables de redes sociales de Izquierda Unida trabajan en lo que llaman "la cueva", como informaba Elsa García de Blas en El País. Hemos venido a visitar esta sala de su sede del barrio madrileño de Arganzuela que tiene su propio hashtag, #LaCueva. El nombre fue idea de Jorge, uno de los miembros del equipo: “Empezamos a llamarla así de broma y acabamos poniendo un cartel”. Lo curioso es que se trata “de un sitio luminoso y con ventanales”.

Conversamos con algunos de los colaboradores de esta cueva, que prefieren que no se publique su apellido. Entre ellos solo hay un periodista, Carlos, aparte de Clara Alonso, la jefa de campaña. Los demás tienen experiencia en diseño, en vídeo y en informática. Pero no son community managers ni nada por el estilo, solo simpatizantes y militantes, además de usuarios habituales de las redes sociales. Se nota: en lugar de consignas y lemas, la cuenta de este partido político tuitea memes, gifs y se permite alguna (simpática) falta de respeto a su candidato.

Todo empieza con Bertín

El momento en el que se empezó a notar este cambio en la comunicación en redes del partido llegó en precampaña, con la entrevista de Bertín Osborne a Mariano Rajoy. “Intentamos comentarla en serio, pero no era posible”, apunta Jorge, que reconoce que “hemos tenido suerte en esta campaña porque han pasado cosas surrealistas".

“Siempre habíamos fantaseado con poder hacer esto”, explica Alejo, que lleva trabajando con el equipo de comunicación del partido desde 2009. Nos cuenta que se trata de una estrategia pensada en origen (antes de que la entrevista de Bertín) y que responde a dos objetivos: por un lado, conseguir más presencia en redes sociales, dada la invisibilización que temían “al haberse planteado una campaña a cuatro”; por otro, mantener su posición “en un público objetivo en el que tradicionalmente hemos sido muy fuertes, pero que ahora estaba en disputa”. Carla lo resume así: “Se trataba de hacer de la necesidad, una virtud”.

Comenzaron a probar y recibieron muy bien feedback, “así que nos hemos ido creciendo”, admite Alejo. Aunque ha habido haters, recuerda Miky, ya que no se trata de una estrategia política habitual “y menos en plena campaña”. Eso sí, “más que rechazo ha habido sorpresa”. De hecho, las reacciones son por lo general positivas, tanto desde fuera del partido como desde dentro, donde se han sumado al juego otras federaciones y militantes, incluido Cayo Lara.

Menos seguidores que Podemos, pero más viralidad

Cuando les preguntamos por el horario, la respuesta es directa: “Non-stop”, dice Alejo, que añade que se coordinan por Telegram “cuando no estamos juntos… Bueno, y cuando estamos juntos”. El equipo trabaja en la sede, pero con el candidato siempre viaja alguien de redes, además de un fotógrafo y de un responsable de vídeo, lo que da juego para compartir contenidos.

Jorge nos pasa datos de Twittercounter entre los días 4 y 15 de diciembre. La cuenta del partido suma 15.700 retuits diarios y una media de 1.709 seguidores nuevos cada día, con 2,32 millones de impresiones diarias. En Facebook, han sumado 10.765 nuevos seguidores, más de 750.000 interacciones y una media de alcance de 10,2 millones de usuarios semanales. “Es una barbaridad para nuestros 180.000 seguidores”, apunta Alejo.

En Facebook también invierten en la promoción de sus contenidos mediante anuncios: su vídeo electoral está promocionado desde su lanzamiento y según el éxito entre sus seguidores, contratan campañas para otros contenidos. El spot se ha visto más de un millón de veces en Facebook y más de 120.000 en YouTube. Por comparar, el de Podemos suma 260.000 reproducciones en Facebook, el del PP llega a las 680.000 y el de Ciudadanos, a 176.000.

Alejo compara su crecimiento con Podemos, “que ha tenido una estrategia muy exitosa en redes, pero sobre todo en lo que se refiere a la identificación con la marca. Nosotros tenemos menos seguidores, pero competimos con ellos en viralidad. Hoy [el pasado martes] les hemos superado en menciones en Twitter”. Podemos tiene 845.000 seguidores, mientras que Izquierda Unida se queda en 278.000.

Alejo añade que durante el debate a cuatro de Atresmedia, estaban a la par en menciones con las formaciones que participaban. Y recuerda por ejemplo que un tuit de Garzón durante este debate ha sido el más retuiteado de un político español en la historia de Twitter.

En la cueva se sumaron al éxito, claro.

Además y si consultamos Favstar, muchos de sus tuits populares son de los últimos días, recogiendo este espíritu más gamberro, en el que su mensaje se presenta aprovechando referencias pop y de internet. Como explican, el tono de estos mensajes, alejado de los eslóganes, hace más fácil que sus seguidores se animen a interactuar y a compartir.

OLA K ASE

“Nos reímos muchísimo”, reconoce Alejo. Y Clara añade que “nunca me lo había pasado tan bien en una campaña”. ¿Antes de publicar un gif o un tuit de humor lo debaten entre ellos? Sí, cuando alguien propone lo que califican de “sobrada”. Si no hay consenso, se frena. “No se trata solo de ser gamberros porque sí -explica Alejo-, las redes son la punta de lanza de lo que hacemos”.

Es decir, el objetivo no es (o no únicamente) hacer reír a los seguidores, sino movilizar a la militancia y a los simpatizantes en redes. Miguel añade que esta clase de comunicación “nos permite escuchar a la gente. Antes se lanzaba el mensaje y ya está, pero ahora se busca el diálogo”. La estrategia también les permite identificar diferentes grupos de personas que les siguen.

Por ejemplo, durante el debate cara a cara entre Pedro Sánchez y Mariano Rajoy, se dieron cuenta de que había un amplio grupo de seguidores jóvenes, de entre 20 y 25 años, por lo que usaron referencias más cercanas en el tiempo. De hecho, el grupo de redes de Izquierda Unida reúne a gente nacida entre 1973 y 1995, lo que les ayuda, afirman, a interactuar con públicos muy distintos.

El humor también les permite recuperarse de las erratas y, también, de los errores de cálculo en los que a veces caen cuando incorporan a su discurso según qué memes, como cuando metieron en un tuit la expresión OLA K ASE. “Nos fundieron”, comenta sonriendo Alejo, que recuerda que incluso llegaron a disculparse, sin dejar de seguir la broma, claro.

Esto es mejor, explican, que borrar tuits y que luego aparezcan pantallazos, como se ven obligadas a hacer las cuentas que mantienen un tono más institucional. Es más, cuando hay polémica, ya sea política o por un tuit cómico que no ha caído bien, “nuestros seguidores nos defienden”, explica Jorge. Miguel pone como ejemplo cómo se involucraron sus seguidores cuando hablaron de la necesidad de bajar el IVA a los productos básicos, incluidas las compresas.

Son conscientes de que Twitter no es toda la sociedad, pero explican que lo presencial y lo virtual va muy ligado, hasta el punto de que notan que hay más gente que va a los actos. Clara asegura que solían ver siempre las mismas caras familiares, “pero en esta campaña, va mucha gente nueva”. La estrategia, asegura Alejo, les está ayudando a "llegar a sectores a los que antes no llegábamos”.

En este sentido, el martes estaban particularmente contentos porque Vanity Fair les ha dedicado un artículo, cosa que no imaginaban que podía suceder: “El ganador del debate de ayer fue... la cuenta de Twitter de Izquierda Unida”. También han recibido mensajes de gente derechas que len siguen por su sentido del humor e incluso alguna mención que les confiesa que “nunca pensé que iba a votar a Garzón”.

Abuelas y gatetes

No tienen tuits preparados, “pero sí gifs”, apunta Alejo. Aunque tengan previsiones de temas, siguen la actualidad y muchas veces las ideas surgen de forma espontánea, como en el caso de las #abuelasconGarzón. Clara explica que todo ocurrió tras un acto en Valencia, en el que se recogió la foto de dos mujeres que habían acudido al acto. “Fue un momento muy emotivo, nos enternecimos todos. Pero también hay un trasfondo político: queríamos hacer un reconocimiento a todas esas mujeres que luchan”. Se trata, una vez más, de buscar una nueva manera de hacer llegar el discurso. Por ejemplo, el pasado miércoles, un día después de la entrevista, lanzaron #YoaGarzón, una guía para rebatir los "cuñadismos" en la cena de Navidad, como "IU es Cuba y Venezuela".

Esto se intenta incluso en el caso de los hashtags que parecen con menos contenido político, como #gatetesconGarzón. “Se unieron los compañeros animalistas”, explica Miguel, y así se acabaron exponiendo puntos del programa sobre protección de animales. “Vamos poniendo de relieve temas del programa y los podemos desgranar creando interés. Es como una serie: van surgiendo narrativas y personajes”. 

No son los únicos hashtags que han colocado como trending topic en España. Aparte de los más tradicionales #YoMeSumoUP, #VenimosDeMuyLejos y #GarzónEnMadrid, también ha llegado a ese nivel #VotaGarzónPrimo, con el que abrieron un Tumblr reuniendo fotos (cito textualmente) "reshulonas".

Un candidato techie

Los gatos también llegaron a Facebook, con un vídeo de un acto en el que una compañera de Garzón subió a su minino al escenario. Esta publicación lleva casi 160.000 reproducciones y se ha compartido 1.300 veces.

En cuanto a Facebook, el propio Garzón ha incorporado nuevas herramientas, como en el caso de las preguntas y respuestas a las que el candidato respondió el pasado martes, además de retransmisiones en directo.

De hecho, todos insisten en que gran parte del éxito de la estrategia se debe a su candidato y recuerdan que Garzón “ya tenía mucho tirón en Twitter”, donde lleva su propia cuenta. Alejo incluso llama “techie” al candidato y explica que ha programado en PHP algún microsite del partido. Se trata de alguien, dicen, que viene de IRC y de ICQ, y que es gamer. “No tienes que inventarte un candidato”, subraya Alejo, y el hecho de que no se trate de una estrategia elaborada de forma artificial hace que todo “sea más fácil y divertido”. La cuenta de Garzón también ha crecido: suma 2.716 seguidores nuevos cada día entre el 4 y el 15 de diciembre, y ha superado los 440.000.

En espera de imitadores

La estrategia ha sido tan positiva que esperan que los imiten. “Yo creo que en esta misma campaña -apuesta Alejo-, y tengo el gif preparado como respuesta”. No nos da pistas acerca de esta réplica prevista.

Miky y Jorge recuerdan que imitar esta estrategia es una opción arriesgada, que puede quedar forzada y con la que además a lo mejor no se sienten tan identificados los seguidores de otras formaciones políticas.

Hay un amago de copia la misma tarde en la que estamos con ellos: Pablo Iglesias ha lanzado un tuit con el hashtag #ConMiAbu y ya hay tuiteros que apuntan que esta campaña recuerda a la de las abuelas. Pero Carlos apunta rápido que esta iniciativa también forma parte de la estrategia de campaña de Podemos.

Otra cosa que tienen más o menos planificada es la jornada de reflexión. Como no se puede hablar de política, intentarán hacer algo gracioso y divertido. Aunque tampoco nos quieren avanzar nada.

Lo que aún está por decidir es si continuarán con la misma estrategia a partir del 21 de diciembre. La mayoría de ellos volverá a sus tareas habituales y además el partido tendrá que pensar si mantener el tono o no una vez terminada la campaña. “Aunque algunos seguidores nos han pedido que comentemos la gala de los Goya”, apunta Francis. Yo no lo descartaría.

* También puedes seguirnos en Instagram y Flipboard. ¡No te pierdas lo mejor de Verne!