Vivimos rodeados de imágenes que llegan constantemente a nuestro móviles, tabletas o televisores a través de los medios de comunicación y las redes sociales. Unos mensajes que, a base de repetirse, contribuyen a interpretar nuestro entorno y el papel que representamos en el ámbito personal o profesional. De entre esos tópicos y lugares comunes que construyen la ficción o la narrativa publicitaria hay uno que suele ser objeto de controversia: la desigualdad de género y el modo en que se representan los roles de hombres y mujeres.
Es habitual que cada cierto tiempo surja una nueva polémica por la utilización que se hace del cuerpo de la mujer en anuncios de ropa o cosméticos. Pero también el modo sutil en que se representa al hombre en situaciones de poder e independencia. ¿Sigue siendo la publicidad en España sexista? Esto es lo que dicen los estudios elaborados al respecto y quienes se encargan de analizarla:
El caso de la televisión
El Consejo Audiovisual de Andalucía, como otros organismos reguladores, lleva años trabajando para contribuir a que los medios de comunicación respeten los derechos de la mujer y promuevan la igualdad. Desde 2013, en el marco de los trabajos que desarrollan dentro de la Red de Instituciones Reguladoras del Mediterráneo (que aglutina a más de 22 países) se han centrado en estudiar el contenido de la publicidad que se emite en televisión.
Para ello, analizaron -a través de un grupo de trabajo en el que se involucraron cuatro organismos- los 438 anuncios más emitidos durante un año en Andalucía -tanto en canales de ámbito nacional como autonómico-, Cataluña, Croacia y Marruecos. Las conclusiones de la investigación, titulada Los estereotipos sexistas a través de los anuncios publicitarios en el espacio mediterráneo, señalan que el sexismo sigue siendo una realidad en la publicidad televisada y que la mujer es la más perjudicada por la imagen que se ofrece de ella. Entre otras cosas, porque se la muestra reiteradamente como "la encargada de la limpieza en la casa y el cuidado de la familia, como poseedora de un cuerpo lleno de imperfecciones que es preciso corregir y como un ser vulnerable y dependiente del varón".
Lo dañino de los estereotipos
Uno de los puntos claves del estudio fue la creación de una lista con los estereotipos sexistas, masculinos y femeninos, que consideran deben erradicarse. Un listado que les ha servido de patrón para establecer un criterio común y que se ha traducido en 17 estereotipos y 12 indicadores. Con ellos han tratado de reconocer esos mensajes que promueven, por ejemplo, la discriminación entre sexos, la violencia de género o que contribuyen a la sexualización temprana de las niñas.
"Los estereotipos son muy dañinos", explica a Verne por teléfono Carmen Fernández Morillo, responsable del Consejo Audiovisual de Andalucía, "porque aunque en países como España esté regulada y prohibida por ley la publicidad discriminatoria, la representación de los estereotipos pueden ser tan sutil, están tan establecidos socialmente, que esa publicidad no llega a considerarse ilícita. Eso no quiere decir que no esté estereotipada y que no esté causando un efecto negativo, así que por eso para nosotros era tan importante identificar ese lenguaje que contribuye a cosificar, a reducir a la mujer a meros objetos sexuales o que impone determinados cánones de belleza".
La artista y activista Yolanda Domínguez lleva años luchando contra la imagen que la publicidad ofrece de la mujeres. En su opinión los medios de comunicación se mueven en los estereotipos que ya conocemos: "Tratan de simplificar la realidad, que es compleja, pero lo hacen a través de los estereotipos que nos son reconocibles, no aportan ideas nuevas, sino que se limitan a reforzar y perpetuar los tópicos que ya están asentados en la sociedad", explica a Verne en una conversación telefónica. "Además, no solo nos influye lo que vemos", continúa Domínguez, "sino que es igual de importante lo que no se cuenta, lo que se hace invisible. Si en los anuncios no vemos otros tipos de mujeres representadas, el mensaje que nos están mostrando es que no hay alternativa. El daño es tremendo, porque cuando nos encontremos ese rol en la sociedad nos parecerá todo lo contrario, que es irreal".
Mujer joven responsable del hogar vs. Hombre maduro que triunfa en lo profesional
"Lo que más nos ha llamado la atención al estudiar los resultados", recuerda Fernández, "es que en distintas culturas los estereotipos son prácticamente los mismos". De entre todos, hay seis que se repitenn especialmente:
- Mujer como ama de casa: Es la responsable primera de las tareas domésticas y la familia, sobre todo de los niños. Esto repercute en su faceta profesional.
- El cuerpo de la mujer es un espacio de imperfecciones que hay que corregir. En los anuncios se muestra que las arrugas o la subida de peso, es algo indeseable.
- La mujer es vulnerable y dependiente. Su posición es de inferioridad respecto al hombre. También se las representa como personas que necesitan ser guiadas o invitadas y que no controlan sus emociones.
- Mujer como objeto de deseo. Se suele exhibir el cuerpo de la mujer en asociaciones sugerentes y sexuales. En otras ocasiones el cuerpo de la mujer es incluso el objetivo final de la utilización de un producto.
- El hombre es poderoso e independiente. En el hogar, por ejemplo, es el cabeza de familia, pero no tiene responsabilidad. En el trabajo aparece en puestos de responsabilidad.
- Hombre conquistador. En ellos, además, se valora positivamente cualquier demostración de cariño hacia los hijos. Actitudes que se dan por supuestas en las mujeres.
En el estudio, por tanto, los estereotipos femeninos superan a los masculinos, pero como apunta la consejera "los masculinos, a su vez, refuerzan los roles sexistas que se atribuyen a las mujeres".
Domínguez explica que aunque ha cambiado la forma en que se construye el discurso, el mensaje sigue siendo el mismo: "Ya no le estás dando un golpe a una mujer, pero estás haciendo mucho daño a su imagen. La gran mayoría de los anuncios siguen insistiendo en un estereotipo idéntico de la mujer: blanca, joven, delgada, guapa… Y que tiene en la belleza su mejor atributo. Además, la mujer siempre está en situación de desamparo económico y por debajo en las relaciones de poder".
El modo en que se utiliza la edad de hombres y mujeres en publicidad también es muy significativo. "Las mujeres maduras apenas existen", recuerda Domínguez, "y si aparecen siempre lo hacen en roles de malas, de cascarrabias. Es el viejo argumento de los cuentos en el que las princesas son jóvenes y guapas y las madrastras o las brujas son malas y viejas".
Cómo terminar con los mensajes sexistas
Domínguez, que ha promovido campañas a través de las redes sociales para eliminar anuncios que consideraba inadecuados, ha tratado de reunirse en varias ocasiones con los responsables de las principales agencia de publicidad en España. "Realmente, quienes crean los anuncios no tienen en cuenta su posible labor social", explica Domínguez. "Cuando se lanzó el último anuncio de Campofrío - que en mi opinión no ofrece ninguna alternativa y sigue perpetuando la idea de una mujer histérica, desbordada, de una determinada clase social, etc.-, me reuní con Mónica Moro, de la agencia MacCann, y me escuchó amablemente, pero cuando hablas con ellos te das cuenta de que no son aspectos que se plantean, no se paran a pensar si están generando modelos erróneos o muy dañinos".
Para esta artista y activista la formación sería vital para erradicar el sexismo de la publicidad: "Al igual que los equipos y plataformas que generan nuestro imaginario visual reciben cursos de coaching o de cualquier otra materia, sería importantísimo que se les ofreciesen cursos en igualdad de género. Que desde la Universidad o desde las propias agencias se les formase para que tengan una visión más comprometida con lo social".
El poder ciudadano
"Hoy en día todos tenemos voz. A través de nuestros perfiles en Twitter o Facebook podemos citar directamente a una marca, lanzar una reflexión o una denuncia", señala Domínguez. "Hay que hablar de ello públicamente. Si solo denuncias, puede que el caso llegue a algún sitio o puede que no, pero mientras tanto nadie se entera. Una reflexión lanzada en público puede ser muy útil".
Por su parte la consejera del Consejo Audiovisual de Andalucía considera que, "a nivel legislativo, en comparación con otros países del entorno europeo, estamos claramente por delante. En Francia o Alemania, por ejemplo, se emiten anuncios que aquí no pasarían el filtro". Eso no significa que no queden muchas cosas que mejorar. "Existe muy poca jurisprudencia al respecto, pero los ciudadanos deben saber que cuentan con organismos como el nuestro a su disposición para denunciar el contenido que consideren que atenta contra sus derechos", señala Carmen Fernández. "En el ámbito de Andalucía nosotros sí hemos logrado que se lleguen a retirar anuncios -como el más reciente de la empresa Sixt Rent a Car- y cuando una denuncia no entra dentro de nuestro ámbito de actuación podemos derivarlo a la autoridad competente. Y las sanciones, aunque no se hagan públicas, llegan".
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