El mexicano Felipe Servín es el ingeniero en sistemas detrás de la mayor comunidad de moda en Facebook, la página Yo Amo los Zapatos, con más de 41 millones de seguidores adictos a sus fotos. Servín, originario de Guanajuato, buscaba una idea que atrajera a los latinoamericanos en redes sociales y, durante su investigación de mercado -analizando tendencias y usuarios de Facebook, Instagram y Twitter- concluyó que los tres temas que más pasión provocaban eran los perros, los productos de bebé y, en primer lugar, los zapatos. “Lo que encontramos es que los zapatos evocan un sentimiento de bienestar y alegría, especialmente entre las mujeres”, comenta en entrevista telefónica con Verne.
Con esta idea se propuso crear la comunidad en redes de amantes de zapatos más grande de México. Ha logrado que sea la mayor página de moda en español en Facebook. En todo el mundo. “En el mundo de la moda son el objeto más democrático porque, sin importar tu figura, siempre podrás entrar en un par”, afirma el empresario de 31 años.
En 2011, Servín lanzó la web -de tendencias y estilo de vida- y la página en Facebook Yo Amo los Zapatos. Según SocialBakers, herramienta que recopila datos sobre interacciones en esta red social, ocupa el quinto lugar en la categoría de comunidad en cualquier idioma, después de Tasty (84 millones de seguidores tiene esta página de recetas de cocina de Buzzfeed), Vonvon (página de entretenimiento de juegos y test, también en español), y las temáticas generales de fútbol y música. En este ranking no se incluyen las fanpages oficiales de celebridades o marcas. La de Cristiano Ronaldo, por ejemplo, registra 120 millones de seguidores y la de Coca-Cola, 103 millones.
“La tecnología funciona como una especie de esteroides: hace que el contenido se entregue a más personas de forma más precisa”, dice el creador de Yo Amo los Zapatos. Pero defiende, ante todo, el factor humano: “Tenemos un equipo de periodistas y expertas en moda que son las crean contenido de calidad, eso no puede reemplazarse con tecnología”.
A través de sus más de 41 millones de seguidores, las publicaciones de la página en Facebook registran un alcance mensual (personas que vieron la publicación en su muro) de 550 millones de personas, según datos de la compañía. En comparación, un medio informativo en México con 500.000 seguidores tiene un alcance de entre 40 y 50 millones de personas, según estimaciones del departamento de redes sociales de EL PAÍS México. La página, asegura su fundador y director, no paga a Facebook para impulsar su alcance a través de post promocionados (de alcance pagado). También tienen un peso importante en Instagram, con 1,7 millones de seguidores. Cada día, las fotos de sus zapatos se cuelan en las tendencias de las últimas 24 horas, según la herramienta de medición Spike.
La "receta secreta": tecnología y contenido patrocinado
La “receta secreta” de Yo Amo los Zapatos o YALZ, como Servín la llama, no surgió de la noche a la mañana. Después de terminar sus estudios, el mexicano inició un negocio de venta de zapatos en línea, pero al no obtener buenos resultados, hizo una transición del comercio al marketing. Desarrolló un algoritmo basado en lo que había aprendido en la universidad y lanzó la primera versión de la web en 2011. En sus primeros meses alcanzó el millón de seguidores en Facebook.
El resultado le abrió las puertas a una serie de aceleradoras en Sillicon Valley y más tarde obtuvo dinero de inversionistas de tecnología en Estados Unidos, atraídos por el número de sus interacciones. La compañía no revela el total de inversiones que ha recibido. Uno de sus socios inversionistas, Doug Renert, ha definido a Servín como “uno de los principales hackers de crecimiento entre la compañías digitales de Silicon Valley”.
Randi Zuckerberg, la exdirectora de desarrollo de marketing de Facebook y hermana del creador de la red social, destacó el número de seguidores de Yo Amo a los Zapatos en una conferencia que dio en México en el verano de 2016. “Me encanta que un medio pueda vivir dentro de la plataforma (...) Esta tiene casi 40 millones de seguidores. Podría transmitir sus propias telenovelas, su propio contenido, podrían hacer que otras marcas compren espacios de publicidad con tantos ojos encima”.
YoAmo Media, la empresa dueña de YALZ, obtiene ingresos realizando branded content para marcas de moda y estilo, es decir, crea parte de su contenido (videos, artículos y transmisiones en vivo) con sus productos. "Las marcas pagan por un artículo, por ir a cubrir su evento a su tienda con Facebook Live o por hacer un video para que conozcan su nueva colección de cosméticos", explica Servín. “Al final, las mujeres que trabajan aquí representan a nuestras clientas: son millennials latinas y profesionistas", dice el empresario.
Un total de 20 personas trabajan para la compañía actualmente -la mayoría son mujeres- entre agentes comerciales, editoras de moda y técnicos. Tiene oficinas en la Ciudad de México, Miami, y San Francisco, ciudad sede de la compañía.
Servín dice que la ventaja que ha tenido su empresa sobre los medios de moda tradicionales es la aplicación de la tecnología. “No solo la utilizamos para conocer las tendencias y gustos dentro del universo de YALZ, también podemos usarla para medir el contenido de la competencia”, explica. “Es común que estos medios obtengan buenas respuestas por su contenido, pero muchas veces no saben por qué les funciona. Pero nosotros sí, y nos adelantamos”. Y señala que la demora de medios tradicionales en hacer su transición al mundo digital y de redes ha dado ventaja a plataformas como la suya.
Marisol Herrera, editora de Hola USA, está de acuerdo con Servín. “Muchas no supieron cómo transformar su contenido especializado en contenido viral”, comenta a Verne vía telefónica. “Puedes escribir sobre el diseño arquitectónico de algún diseñador en París, pero eso no necesariamente va a crear tráfico. La mayoría de la gente solo quiere verse bien, saber con qué zapatos puede combinar su falda. Por eso estos medios tradicionales han tenido que aprender a marchas forzadas cómo aterrizar su contenido, por así decirlo, a una audiencia más grande”.
Herrera, también exeditora de las revistas Elle, InStyle y Quién en México, dice que YALZ no puede considerarse un medio que muestre las últimas tendencias de la moda. “Algunos de los zapatos que he visto no necesariamente son los que se están usando en este momento, lo que sí puedes ver en las revistas tradicionales”. La experta en moda añade: “Estoy impactada por sus 40 millones de seguidores, está funcionando”.
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