Ed Sheeran: ese chico inglés, pelirrojo, 26 años, el que canta Shape Of You y también Sing... No importa cuántas pistas demos sobre él. A una buena parte de la población apenas le suena o, directamente, no sabe quién es. Pues ha vendido 22 millones de discos y una cantidad incontable de sencillos y entradas de conciertos en los últimos seis años. Con los datos en la mano, es el cantante masculino más exitoso de la década. ¿Cómo lo ha logrado siendo un relativo desconocido? Convirtiéndose en el rey del streaming.
Las estrellas del pop siempre han pertenecido a los más jóvenes, pero, hasta hace unos años, casi todo el mundo conocía a artistas con cifras de ventas como las de Madonna, Michael Jackson o las Spice Girls. Eran fácilmente reconocibles incluso entre aquellos a los que su música no les suscitaba el menor interés. La maquinaria promocional de sus discográficas los metía en nuestras casas a través de la televisión y la radio.
En cambio, es Ed Sheeran quien ha batido récords inimaginables incluso para fenómenos como The Beatles. En marzo de 2017, dominó casi por completo las listas de ventas británicas: 16 canciones del Top 20 eran suyas y sus tres discos de estudio estaban entre los cinco primeros puestos.
¿La clave para conseguirlo? Es el rey del streaming en una industria en la que cada vez se venden menos discos en formato físico. En el streaming la música se escucha conectándose a un servidor, sin tener que descargarla. A Sheeran le beneficia ser un artista de nicho: vive su éxito entre un perfil de consumidor más pequeño (el más joven), pero al mismo tiempo es mucho más influyente entre ese grupo de seguidores.
Para ser número 1 indiscutible solo necesita convencer a esa franja de la audiencia, que es la que en estos momentos domina el consumo en plataformas digitales. Por ejemplo, un potente vehículo promocional más clásico como es la ceremonia de los Grammy sigue sin mostrarle un apoyo rotundo. El cantante logró en la reciente edición dos premios secundarios y ni siquiera acudió a la gala.
Desde hace años los medios tradicionales tienen cada vez más competencia: hay más canales de televisión y radio que antes. Y además tienen que competir con todos los contenidos alternativos de internet. En YouTube, Spotify y Deezer surgen jóvenes promesas de la música sin pasar por el prime time ni la radiofórmula.
El cantante de trap y reggaetón Ozuna (23 años) aparece en siete vídeos musicales que cuentan con más de 600 millones de reproducciones en YouTube. Otra estrellas de la música que, al igual que Ed Sheeran, triunfa especialmente en el mercado digital es Juan Magán.
"Cuando se trabaja un lanzamiento destinado a un público más digital, los sellos recurren a YouTube, Shazam, videojuegos y otras plataformas como Musically. Y por supuesto, está el poder tan importante que tienen las redes sociales. Los artistas han conseguido una relación totalmente directa con el fan. Son el primer canal de comunicación para llegar a tu audiencia", comenta a Verne el director del departamento digital de Universal Music, Pascual Crespo.
Según explican a Verne los Productores de Música en España (Promusicae), el streaming de pago (Spotify, Apple Music) ya supera con creces el millón de suscriptores en España. Durante el primer semestre de 2017 esta forma de consumir música aumentó un 41% con respecto al año anterior.
"Sus suscriptores, lejos de consumir solo éxitos globales y un determinado estilo, escuchan a una gran variedad de artistas", comenta a Verne Antonio Guisasola, el presidente de la asociación.
Aparecer ahora en un programa de televisión en horario de máxima audiencia no garantiza más alcance que, por ejemplo, aparecer en un vídeo con el youtuber adecuado. Un vídeo de 10 minutos que muestra el encuentro entre ElRubius y Jennifer Lawrence y Chris Pratt en diciembre de 2016 alcanzó los 11 millones de reproducciones. Logró una exposición muy superior a la de la visita de los actores a El Hormiguero de Antena 3 (menos de 3 millones).
"El público accede y consume mucha más música que anteriormente, cuando solo disponían de formatos analógicos. (A pesar de su éxito), la presencia en medios tradicionales de estos nuevos intérpretes es menor, y por tanto pueden tener una menor repercusión a nivel mediático y de público general", explica Pascual Crespo de Universal Music.
Nuevas formas de medir el éxito
La industria musical estadounidense inventó hace años la llamada unidad equivalente al álbum para medir el éxito de sus productos y compensar la caída de ventas del formato físico. Cada 10 canciones que un artista vende en formato digital, se contabiliza como un álbum. Y cada 1.500 canciones de ese artista escuchadas en streaming también equivalen a un disco vendido. Poco a poco se ha ido exportando a otros países.
El crítico musical de The Guardian Michael Hann se enfadó bastante cuando Ed Sheeran monopolizó la lista de ventas británica por culpa de esta nueva unidad de medida. Lamentaba entonces que la música perdía así diversidad.
"Existe la diferencia entre los que están dispuestos a pagar por música (consumidores digitales) y la minoría que desea poseer música comprando todavía discos físicos", contaba en su artículo. Son dos universos paralelos, lo que explica que Sheeran y otros artistas sean desconocidos para buena parte de la población.
La lista española, elaborada por Promusicae, es de las pocas que todavía contabiliza el streaming de forma separada. Mientras que Ozuna aparece entre los artistas más exitosos del año 2017 en plataformas digitales, ni siquiera se encuentra entre los 100 discos más vendidos en formato físico. Su éxito no queda registrado en la lista considerada oficial. Desde Promusicae argumentan que prefieren destacar la influencia de este otro tipo de artistas elaborando una lista propia para ellos.
En su lista de lo más vendido del año, Pablo Alborán es quien más discos ha vendido en España en 2017. Pero, si nos fijamos en la lista de álbumes en streaming el número 1 es para ese chicho pelirrojo, británico, el que canta Shape of You...
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