Si estas Navidades quieres regalar uno de los muñecos Bellies y aún no has encontrado tiempo para pasarte por la juguetería, tenemos malas noticias. Ahora mismo están agotados y en internet se revenden al triple de su precio, que estaba en torno a los 30 euros.
Los Bellies de Famosa son unos muñecos dirigidos a niños y niñas de más de 3 años. Su nombre hace referencia al ombligo (belly button en inglés) porque cuando se le presiona esta parte del cuerpo, le comienza a latir el corazón. Igual que un Furby, estos muñecos tienen su propio idioma y se reconocen e interactúan entre ellos. Hay seis modelos diferentes, aunque ahora mismo no queda ni uno.
El juguete llegó a las tiendas en septiembre y en noviembre ya estaba agotado, como detalla Fernando Pérez, director de la empresa de análisis de mercado NPD. Según Famosa, hasta ahora “se han vendido más de 50.000 unidades” de este producto que también está disponible en México y que tiene prevista distribución en otros mercados. La empresa española planea traer más muñecas en avión desde su fábrica de China.
Un mercado incierto
Casi cada año suele haber un juguete tan solicitado por los niños que se agota antes de Navidad. En 2015 fue el Centro de Mando de La Patrulla Canina (distribuido en España por Bizak) y las Navidades anteriores, la muñeca de la princesa Elsa, de Frozen (fabricada por Mattel).
Pero resulta muy difícil saber cuál va a ser el producto estrella de cada campaña. Eva Rodríguez, Directora Global de Marketing de Famosa, explica que se trata de un sector “muy volátil que evoluciona a gran velocidad”, y califica la acogida de su producto de “impredecible incluso para nosotros”.
Acertar es tan difícil que no pasó ni con Frozen: Disney no confiaba en que la película tuviera tanto éxito, por lo que en 2014 hubo escasez de producto en las tiendas. La empresa ni siquiera supo anticipar cuál sería el personaje favorito: se esperaba que ambas hermanas fueran igual de populares, pero al final se vendieron más muñecas y otros juguetes de Elsa que de Anna.
En 2018 se añadió una nueva incertidumbre, como explica Pérez, de NPD: los fabricantes no sabían si Toys R’ Us cerraría en España, como en otros países, y qué ocurriría con las 57 tiendas Poly, que estaban en proceso de suspensión de pagos (las ha comprado el grupo británico The Entertainer). Ante esta situación, gran parte del sector optó por la cautela a la hora de fabricar, subrayando una tónica de precaución habitual ya desde la crisis, como explica Javier Tenor, director de marketing de las jugueteras Tió Sam.
¿Por qué este juguete y no otro?
A pesar de estas incertidumbres, hay factores que ayudan a explicar el éxito de los Bellies. De entrada, el buen momento por el que pasa la categoría de muñecas, una especialidad de Famosa, que ya contaba con marcas clásicas como Nenuco y Pinypon. Según datos de NPD, el top 10 de juguetes más vendidos en las primeras 48 semanas del año lo lideran tres productos de LOL Surprise (minimuñecas sorpresa), a las que siguen los Bebés Llorones de IMC y los Pelones (ambos muñecas bebé). Los Bellies están octavos, a pesar de haberse comenzado a distribuir en septiembre.
Además, estos muñecos ofrecen un concepto de juego muy parecido al de los Ksi-meritos. Como recuerda Ignacio Gaspar, director general de las jugueterías Toy Planet, estos juguetes mexicanos ya eran conocidos en España a través de las redes sociales y habían generado expectación. “Ya había venido gente a las tiendas preguntando por ellos”, explica. Y añade: “Famosa se ha adelantado”.
Sobre todo teniendo en cuenta que el lanzamiento de los Ksi-meritos ha sido más suave, con distribución exclusiva en El Corte Inglés. La estrategia de Famosa con los Bellies ha sido la contraria, lanzando el producto a todo el mercado. Ha sido más fácil encontrar el juguete (hasta ahora, claro) y esto puede haber contribuido a crear efecto contagio entre los más pequeños, como sugiere Tenor, de Tió Sam.
La apuesta no le ha salido mal. Según datos de NPD facilitados por la juguetera, “por primera vez en muchos años, Famosa es el fabricante número 1 en España, creciendo más de un 4% con más de 10 puntos de cuota de mercado”.
La duda es cuánto producto logrará llevar a las tiendas, teniendo en cuenta que las dos últimas semanas del año y la primera de 2019 suponen más del 30% de las ventas del mercado juguetero.
El ciclo de vida del juguete
¿Cuánto puede durar la moda de los Bellies? Tanto Fernando Pérez, director de NPD, como Tenor, director de marketing de las jugueterías Tió Sam, coinciden en una clave: el mercado español es muy agresivo con las marcas y el sector no se caracteriza por pensar a largo plazo.
Pérez pone el ejemplo de La patrulla canina. El primer año, 2015, “fue la sorpresa de la campaña navideña”. El año siguiente se fabricó y distribuyó muchísimo producto -incluyendo productos licenciados como ropa y mochilas-, pero el tercero (2017) las ventas ya cayeron. En el caso de una propiedad exitosa, el recorte de ventas de este tercer año puede llegar a un 40% o un 50%.
La clave está en el stock. El segundo año se distribuye mucho producto que queda sin vender tras la campaña navideña. Cuando en febrero el fabricante va a la tienda a vender sus novedades, se encuentra con que el detallista antes quiere librarse de los juguetes que tiene en el almacén. En el caso de La patrulla canina, los productos nuevos de la marca no se hicieron hueco en los estantes hasta junio.
Eso sí, Famosa asegura que los Bellies “ha venido para quedarse” y quiere que se conviertan en un clásico como sus Pinypon, Nenuco y Nancy. Lo sabremos en dos o tres años.
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