De publicidad a "superseguidores": así pagan las plataformas a los creadores de contenido

Twitter ha anunciado la creación de un nuevo sistema, el Super Follow, para seguir contenido exclusivo

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Montaje sobre una ilustración de Vector Fun (Getty Images)
Montaje sobre una ilustración de Vector Fun (Getty Images)

Las redes sociales se han ido filtrando en la vida cotidiana de las personas, desde las más antiguas, como Facebook o Twitter, hasta las más recientes, como TikTok, Twitch o ClubHouse. Pero si las plataformas han resistido el paso de los años ha sido gracias a una relación singular con sus usuarios: ellos pueden disfrutar de los contenidos, pero también son quienes los crean. Se les ha llamado por muchos nombres: youtubers, tuiteros, tiktokers... Pero en su conjunto son creadores de contenido.

Las empresas detrás de las redes sociales han intentado devolver parte de sus beneficios a sus usuarios más destacados, pero esta relación nunca ha estado exenta de tiranteces: cada cierto tiempo se produce un trasvase de creadores entre las distintas redes porque encuentran normas de uso que les satisfacen más en lo monetario. Además, las marcas también han querido sacar partido del tirón de muchos creadores, especialmente entre el público joven. “Las piezas de publicidad unidireccionales que se hacían antes ya no interesan, ahora se buscan prescriptores de marca porque tienen un público objetivo tan fiel que seguirán a esos influencers activamente”, explica a Verne Mónica Valderrama, vicerrectora de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Universidad de Vigo.

Lo variable de este ecosistema, con redes sociales que nacen y que mueren, y que no dejan de copiarse entre ellas, ha generado muchos debates sobre los beneficios que obtienen y sobre los que deberían obtener los creadores. En este artículo repasamos las distintas formas de monetización por las que han optado las distintas redes, así como la opinión de algunos creadores.

YouTube

YouTube, plataforma de vídeos perteneciente a Google y en la que se consumen más de mil millones de horas de video diarias, según datos de la propia compañía, ha obtenido beneficios tradicionalmente a través de la publicidad. Sin embargo, en los últimos años han introducido otras fórmulas como YouTube Premium (que permite ver vídeos sin anuncios, entre otras cosas, por 11,99 euros mensuales) o el pago a canales concretos a través de membresías (que permiten que los usuarios apoyen tu canal con pagos mensuales a cambio de beneficios exclusivos, como el acceso exclusivo a contenidos). Según explicaba Susan Wojcicki, CEO de YouTube, en una carta informativa, “en 2020 se triplicó la cantidad de canales que generan la mayor parte de sus ingresos a partir del súperchat, los súperstickers o los miembros del canal”.

Quantum Fracture, el canal de divulgación científica fundado por el físico José Luis Crespo, ha recibido una gran acogida con esta herramienta. “Aunque es cierto que obtenemos un porcentaje de los anuncios, no equivale al precio que costarían este tipo de producciones si las vendieramos de la manera tradicional. Hemos tenido que buscar otras formas de financiar el trabajo y poder pagar un sueldo digno a las personas que habitualmente colaboran en el proyecto”.

Crespo empezó a crear contenido en 2013 por afición. Su pasión por la ciencia, la falta de referentes hispanohablantes en el sector y su interés por el mundo audiovisual crearon el puzle perfecto. Los primeros cuatro años no obtuvo más de 70 euros por sus vídeos, “tenía un canal muy pequeñito y hasta que no me lo tomé en serio y empecé a subir vídeos todas las semanas, no vi resultados. Al final conseguí cubrir la cuota de autónomos y por lo menos me quedaba neutro”, explica el divulgador. En esa primera etapa, Crespo era el hombre orquesta y se encargaba de toda la producción, realización y edición. “No es un trabajo de 8 horas diarias donde fichas y te vas a casa, es algo que te llevas a todas partes y no desconectas, especialmente en esas fases iniciales. En mi caso, contar ahora con un equipo me ha permitido disfrutar de una vida normal y tener salud mental”, recuerda.

El canal Quantum Fracture, que suma 2,55 millones de seguidores, obtiene ingresos tanto por la publicidad como por las membresías. Estas son unos pagos que los usuarios pueden hacer al canal para acceder a contenidos exclusivos. En el caso de Quantum Fracture, son son de tres tipos: la básica, de 1,99 euros mensuales, para aquellos que quieran aportar su granito de arena; una intermedia de 9,99 euros mensuales, que permite a los usuarios interactuar con la comunidad e incluso elegir los próximos temas de los vídeos; y una de 99,99 euros mensuales para aquellos que quieran hacer grandes donaciones y entrar en su muro de la fama. “Aunque el que más se escoge es el menor, tenemos más de 100 personas en el intermedio. Incluso el más alto, que pensábamos que sería muy puntual, acumuló hasta 12 miembros en el último vídeo. Muchos pensarán que con esas cifras puedes vivir en una mansión. Pero no es así: hay ciertas comisiones y tenemos que pagar unos impuestos tanto por las membresías como por la publicidad. Pero nos viene estupendo para seguir haciendo divulgación científica”.

YouTube le gusta, más allá de otros formatos como los directos, porque le permite crear piezas audiovisuales elaboradas. “Conseguimos llegar a muchísima gente y además podemos demostrar que el contenido científico y cultural, tan denostado en los medios tradicionales, puede brillar tanto como el entretenimiento”. Aunque el físico cree que la plataforma de vídeos se ha puesto más firme estos últimos meses ante la desinformación, aún encuentra cosas que podían mejorarse: “Hay palabras sensibles que terminan desmonetizando tus contenidos. Nosotros hicimos un vídeo sobre la física en la época nazi que no obtuvo casi anunciantes y era puramente educativo, mientras que durante la cuarentena hubo un vídeo de desinformación sobre vacunas que llegó a estar en tendencias. Entiendo que es un problema complicado, pero creo que podría hacerse mejor en ese aspecto”, destaca el youtuber.

Twitter

El 25 de febrero Twitter anunció, en un evento exclusivo para inversores, un nuevo sistema, conocido como “Super Follow”, para que los usuarios puedan monetizar sus creaciones. Se trata de una suscripción mensual de 4,99 dólares mensuales (todavía no se ha puesto en marcha y no se ha anunciado la tarifa fuera de Estados Unidos), con la que los usuarios podrán acceder a contenido exclusivo de personas a las que siguen, como por ejemplo el acceso a tuits exclusivos, a grupos privados, a newsletters de pago (tras comprar Revue) o a insignias que reflejen que el usuario está apoyando económicamente a otros, tal y como explica Xataka en este artículo.

Hasta la fecha, Twitter disponía de algunas herramientas, como Amplify, que permitía que los creadores de contenido obtuviesen beneficios de sus vídeos a través de los anuncios de las marcas. Pero Twitter, que cuenta con 192 millones de usuarios diarios, nunca había destacado precisamente por ser una red social monetizable. Sin embargo, Modesto García, un usuario con 91.000 seguidores, ha encontrado en ella una oportunidad para lanzarse como profesional. Él empezó a crear contenido con motivo de la primera Feria del Hilo, que organizó Twitter en 2018. Su historia de un posible asesinato disfrazado de suicidio terminó resultando ganadora. “Despertó mi motivación por hacer algo más currado, sin pretensión de dedicarme a ello. Se hizo muy viral y empecé a tener mucha repercusión como creador de contenido”, comenta a Verne por teléfono.

El escritor ya era aficionado a la red social y a partir del certamen comenzó a pensar en formas creativas de sacarle partido. Se alió junto al tuitero Manuel Bartual y la actriz Nikki García para lanzar el hilo Red Monkey, en el que contaron con el apoyo de Samsung: “Fue algo excepcional porque conseguimos ganar algo de dinero y además no nos limitaron creativamente pero tampoco es estandarizable. No puedo decirle a todo el mundo que haga hilos para conseguir patrocinios”, explica el diseñador.

Aunque Modesto García se especializó en la creación de hilos, durante el confinamiento ideó los Crímenes Ilustrados, y confiesa que le funcionaron mejor en Instagram por su diseño visual. Este último juego le llevó a desarrollar una aplicación móvil: “Los tres primeros eran gratuitos, y ahora estoy cobrando 1 euro por cada caso, así que la gente pierde el interés natural en participar. Al final invierto muchas horas de creación en cada juego, así que no compensa a nivel monetario sino profesional”. Este éxito le ha permitido diseñar crímenes ilustrados para empresas privadas y próximamente lanzará un libro recopilatorio con juegos exclusivos.

Recuerda que en alguna ocasión le han exigido que su contenido fuese gratuito: “Muchos se piensan que soy como una multinacional y me estoy forrando pero no es así. Creo que todavía no se entiende muy bien el valor de la creación de contenido”, confiesa. Sin embargo, el escritor se plantea estos proyectos como una campaña de marca personal para poder posicionarse como creador de contenido y conseguir otras oportunidades.

TikTok

TikTok nació en 2018, tras la fusión de las apps chinas Douyin y Musical.ly, y en 2020 fue la aplicación más descargada en todo el mundo, lo que le ha permitido contar a estas alturas con unos 800 millones de usuarios. El 2 de septiembre de 2020 lanzó un Fondo de Creadores, un “programa a través del cual los creadores tienen la oportunidad de recibir pagos periódicos en función del rendimiento de los vídeos que suban”, según explicaban desde la plataforma. Este fondo, con un presupuesto actual de 60 millones de euros para toda Europa y que se ampliará hasta los 225 millones en los próximos tres años, aseguran que no se trata de una subvención o de ingresos publicitarios, sino un apoyo para los creadores para promover su talento creativo y ayudarles a convertirlo en su profesión.

Además de eso, la aplicación permite ganar dinero por publicidad y dispone de un espacio de contacto entre creadores y marcas. Por otro lado, tienen regalos o recompensas (que se adquieren con dinero real) que los fans pueden mandar a sus tiktokers favoritos en los directos.

Rurru (nombre artístico) es un joven de 19 años que acumula más de 4 millones de seguidores en esta red social. Su carisma y sus vídeos de entretenimiento atraen a la generación más joven. Se descargó la aplicación por la insistencia de una amiga y empezó a subir algunos vídeos hasta que un día todo explotó. “Me levanté esa mañana y tenía 100.000 seguidores, así que seguí subiendo videos porque me lo pasaba bien. Ahora se ha convertido en mi trabajo”.

@_rurru_

Haciendo que veas cosas que no son Pt.2

♬ original sound - Rurru

Lo que más le atrae de la aplicación es su variedad. Más allá del baile hay todo tipo de profesionales que aportan sus conocimientos a los usuarios. “Como suelen ser vídeos de menos de un minuto se te pasa volando, mientras que en otras como Instagram, que se basa en fotos, no entretienen igual”, explica el joven sobre su elección.

Aunque Rurru también tiene cuenta en otras redes sociales, asegura que con una buena organización no siente que duplique su trabajo. Aunque él tiene el apoyo de una agencia de representación que le gestiona los patrocinios con marcas, desde que forma parte del fondo de creadores ha conseguido un sueldo adicional. “La primera colaboración fue en abril y no me podía creer que me pagasen por subir un vídeo. Lo primero que hice fue ahorrarlo”, confiesa.

Yolanda Parra, su agente en Sweven Agency, asegura que estos perfiles de creadores tienen un alcance inmenso y un público muy fiel. “A veces las empresas no se dan cuenta del potencial que tienen los chicos y se echan para atrás a la hora de pagar. Con el perfil de talentos que nosotros manejamos pueden llegar a ser unos 3.000 o 4.000 euros por post. Hay que tener en cuenta que otro tipo de publicidad, como aparecer en revistas o campañas con celebridades, puede costar hasta cuatro veces más sin ser tan efectivos”, destaca Parra.

Uno de los momentos más emotivos que recuerda el tiktoker fue de viaje con todo el equipo de la agencia. Estaban promocionando una escuela de surf en Cantabria y recibían visitas de seguidores cada día en el alojamiento: “Uno de los días vimos a una señora con una niña pequeña y nos contó que ella tenía una enfermedad muy grave, que pasaba mucho tiempo en el hospital y que su hija se entretenía con nuestros vídeos para olvidar la situación”.

Al principio, su familia y amigos no se tomaban en serio su trabajo como creador de contenido, pero ahora se han dado cuenta del gran potencial que tiene. “Siento que siempre va a haber debate sobre nuestro trabajo. Algunos han entendido que hacemos entretenimiento y somos el medio de comunicación de las marcas, pero otros aún piensan que solo hacemos el tonto”, comenta. Además, Rurru sigue estudiando su carrera de Publicidad, y cuando le preguntan sobre el futuro dice que prefiere no pensar en ello pero tiene claro que seguirá trabajando y estudiando “como tantos otros jóvenes”.

Twitch

En el caso de Twitch, que cuenta con más de 30 millones de usuarios activos diarios en todo el mundo según indican en su web, destaca la implantación del modelo de suscripción que va de 4,99 a 29,99 euros, y del que los streamers se llevan el 50%, según explican en su página web. La red social de Amazon también ofrece la posibilidad de que los usuarios adquieran bits —monedas virtuales para ofrecer apoyo—, que los creadores introduzcan publicidad en los directos y la venta de videojuegos asociados, de los que el streamer se lleva un 5% de los ingresos. El caso más especial, donde entrarían creadores como Ibai Llanos, son los partners o socios, streamers por los que Twitch apuesta profesionalmente. Con ello les ofrece toda clase de beneficios como una relación más cercana con la plataforma, mayores opciones de personalización y mejoras en la calidad de las emisiones, entre otros.

Instagram y Facebook

Otras plataformas como Facebook o Instagram están apostando fuertemente por el vídeo y se animan a lanzar sus propias herramientas. Facebook, por su parte, está desarrollando los eventos online de pago y las suscripciones mensuales como forma de monetizar el contenido de sus creadores. Según han contado a Verne, ellos se llevan un 45% de los anuncios in-stream (los anuncios en vídeo) y lo restante es para el creador, mientras que en las colaboraciones entre usuarios y marcas no reciben ningún porcentaje.

Su hermana menor, Instagram, no solo facilita el patrocinio y las colaboraciones con marcas, sino que también ha desarrollado tiendas y próximamente ampliará el Live Shopping —de momento solo disponible en EE.UU— para comprar directamente desde las retransmisiones en directo. Además, desde octubre de 2020, ha puesto a disposición de los usuarios españoles los ‘badges’, unas monedas virtuales que pueden comprar los seguidores para enviárselos a sus influencers favoritos durante los ‘lives’. Sus responsables de comunicación aseguran a Verne que “con estos productos quieren recompensar a los creadores para que puedan seguir compartiendo más contenidos”.

Las redes sociales han visto el potencial de los creadores de contenido y poco a poco van surgiendo nuevas maneras de recuperar monetariamente el trabajo que realizan. Mónica Valderrama, experta en publicidad, cree que el paradigma de los fondos de creadores y herramientas de monetización no es nuevo aunque tengan otros nombres, “a la red social le interesa apoyar a los influencers porque se sustenta de que haya tráfico, y mientras haya usuarios pueden seguir teniendo ingresos de los anunciantes que hay detrás. No hace falta que la publicidad esté en los propios contenidos sino que la plataforma siga siendo popular y genere interés”.

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